大数据和机器学习技术在广告业务中的应用.ppt

大数据技术在广告业务中的应用 报告人： 马永焘 22/01/2017 关注我们 卡尔斯鲁厄文化沙龙 留德数学人数学与应用数学学会 沙龙聚餐 地点：扬大三号店 目的：进一步交流讨论 菜单： 红烧猪蹄 回锅肉 黄瓜拌猪心 辣子鸡丁 蔬菜 豆豉鱿鱼 三鲜汤（送） 价格： 每人每菜7欧 广告教父：奥格威 创建 世界上最大的市场传播机构之一 隶属于 世界上最大通信服务公司 190,000人 3,000办公室 113国家 葛瑞、博雅公关、伟达公关、智威汤逊（JWT）、 TNS、扬雅广告、传立媒体与凯维公关 隶属于 隶属于 隶属于，从事数据管理 世界最大媒体投资管理公司 马永焘 作者 工作 工作内容 设计实现并维护四项产品 技术涉及： 数据存储 实时流处理 批数据处理 虚拟化 系统监控 日程 上半场 广告文案设计 下半场 大数据概览 广告中的大数据 系统实现 广告 广告主 广告公司 媒体 广告主体 提供产品 提供广告位 提供广告文案 代理销售广告位 10%广告收入 90%广告收入 广告主 什么产品不需要广告？ 钢铁，水泥，煤炭。。。 好的产品本身就是广告 创新性的产品本身就提出了新的广告概念 同质化的产品更需要广告 对于糟糕的产品，成功的广告是更大的灾难 三星Galaxy Note 7 媒体 一百多年前：报纸，杂志。。。 文字 绘图 照片 几十年前：广播，电视。。。 +声音 +视频 现在：互联网 +多媒体 +互动 广告公司 广告策划 广告制作 代理销售广告位 咨询 4A？ The  American Association of Advertising Agencies 为什么感兴趣文字广告文案？ 文字广告文案是基础 我们每天也在创造文字广告 思想和形象的广告：个人博客文章 智慧的广告：简历和自述 什么是好的广告？ 我认为广告佳作是不引公众注意，它自己就把产品推销掉的作品。他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多秒的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” -奥格威 记住这两个对广告的比喻 广告是一个推销员 广告像一个滑梯 广告的长度 说的越多，卖的越好 广告可以很长 营造足够的购买氛围 传递足够的信息 广告的成本 每一个单位版面都是一个销售员 版面扩大一倍，销售也应对应提升 小版面：用小字体 字体大小与广告效果没有关系 广告给人的印象 彬彬有礼，但不装模作样 人们不会从小丑篮子里买东西 不要过度包装，喧宾夺主 可靠 引用权威：用户经验，公众人物，公司大牛 利用数字 建立信用 有效传递信息 产品的本质 对用户自身利益作出承诺 营造氛围 建立个人关系：面对面，用“我”和“你” 讲述完整故事 蕴含情感 提供有用的咨询或服务 用通俗的语言 讲事实 预估争议，解决争议 其他诀窍 价格 便宜：放大价格 贵：把价格样式正常化 贵：解决物有所值的问题 性别 广告里男人-男性客户 广告里女人-女性客户 广告里孩子-女性客户 产品复杂度 简单的产品往复杂了说 复杂的产品往简单了说 滑梯的比喻 让用户坐上滑梯，一直下滑，最终到达底端 坐上滑梯：一眼被广告吸引 一直下滑：无法自拔地读下去 到达底端：实现销售 坐上滑梯 一眼扫过去，按吸引力优先级排序 标题 副标题 图片 段落标题 图片说明 “一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。” -约瑟夫·休格曼 读第一句话的目的是什么？ 一个好标题 标题的阅读量是正文的五倍 告诉读者产品名称、品牌 带出潜在买主的自身利益 加入新的信息：“新”、“免费”等字眼 长标题也能吸引人 10个或10个词以上带新信息的标题比短标题更能推销商品 引起读者好奇心 避免双关语，避免有字无实的瞎标题 “在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟” “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electric clock” 一直下滑 让读者一直说“是” 营造购买环境 版面设计 前几个段落 个人化的沟通 预测用户的问题，然后回答他们 精炼语言，最短化滑梯的长度 做一个销售员（见前页） 心理因素 到达底端 服务 价格比较 试用期 订购的便利性 请求订购 心理因素 治愈性 vs 治疗性 参与感与拥有的感觉 建立联系 贪婪 时尚潮流：来得快，去得也快 归属感 收藏的冲动 好奇心 紧迫感 恐惧：报警器，保险 内疚感 希望 珍贵、独占 找到目标群体 有哪些信誉好的足球投注网站广告 社交广告 展示型广告 日程 上半场 下半场 大数据概览 广告中的大数据 系统实现 思维的转变 从 样本 到 大数据 到全数据 数据的广度 不完