个性化更能打动消费者.docVIP

PAGE  PAGE 3 个性化更能打动消费者 　　C=CBNweekly C=Cyril Camus 　　奢侈品在中国风光的日子似乎过去了。根据贝恩咨询的数据，2014年中国内地奢侈品市场首次出现了负增长，而实际上，其年增长率在前两年就已呈现下降趋势。欧洲的高端洋酒品牌在中国的生意也不好做，中国经济增长放缓，加之2012年开始的反腐行动的影响仍在持续，2014年下半年全球第二大烈酒与葡萄酒品牌保乐力加（Pernod Ricard）在中国的同店销售额同比下降了6%。为此，人头马和保乐力加纷纷推出更多的中档产品。但独立干邑白兰地品牌卡慕世家的首席执行官Cyril Camus却表现乐观，他认为，中国对三公消费的抑制，只不过是加速了高端洋酒在中国向更细分、更成熟的市场迈进。 　　CBN：作为唯一未被全球酒业集团收购的独立干邑白兰地品牌，你会采取哪些营销手段保证竞争力？ 　　C：我们的办法就是用更个性化的方法直接接触消费者，而不是靠大量的营销推广。比如我们主要在旅游杂志上投放广告，在商超也有促销活动，但不会做电视广告。还有一点是我们自己开设了专卖店，这在干邑公司里是独一无二的。同时我们在北京和上海也设立了酒廊，这样做是希望像珠宝品牌那样，有机会和消费者坐下来聊一聊，通过这种一对一的交流和互动，向他们耐心解释品牌和产品，并更好地了解消费者的需求。我很高兴看到我的同行正在开拓新的市场，它们推出了更多的中低档产品，来吸引年轻的中产阶级消费者。但对我们而言，因为品牌的目标客户是行家或刚开始只把干邑作为身份象征但后来真正爱喝它的人，他们需要的是更为个性化的品牌，而采用这样私密的方式，强调产品的工艺和质量，更能打动他们。 　　CBN：受中国反腐政策影响，包括洋酒在内的很多奢侈品牌的销售出现下滑。你如何看待该政策的影响？ 　　C：干邑通常被当做身份的象征，所以在经济快速发展的国家销量更大，但这样的市场是不成熟的。对高端产品的需求实际上是泡沫，不是那么多人喜欢高端产品的。成熟的市场应该是从底部往高端走，有了底部的基础后再往上走到金字塔的顶尖。在中国这样的趋势其实已经??始显现了：对中端产品的需求会随着时间的推移迅速往上升，而高端产品则是慢慢地一步步走，这是健康的趋势。我认为政府的行为只是加速了这一趋势而已。这个产业的细分化，我在中国市场已经看到了，只不过没想到会这么快，要知道在其他一些市场，有可能需要20年才能实现这一转变。在像法国这样的成熟市场，你看到大家好像都是在喝中低端的白兰地，但这并不代表没有人喝高端白兰地了，只不过喝不同产品的人更多了，中国市场也正在变得更加成熟。 　　CBN：中国市场在干邑的消费行为上有什么变化？ 　　C：干邑在一个世纪以前就进入中国了，但那时市场占有率非常有限。1990年代中期，我观察到那些干邑的饮用者已经开始主动选择干邑了，他们知道自己喜欢什么、想买什么，而不是只根据广告，那时候我开始考虑进入中国，因为时机已经成熟。我第一次来中国的时候，发现干邑只在两种场合下出现，要么是在晚餐，用以佐餐，要么就是在KTV。但现在情况不同了，干邑越来越多地在餐后消费，尤其是在酒吧。国外大部分酒类消费都发生在酒吧，中国现在的趋势也是如此。 　　CBN：对干邑行业来说，最大的挑战是什么？ 　　C：这是一个很特殊的行业，因为干邑的产能是??限的，如何从长远角度来权衡它在各个市场的配额是最大的挑战。正因为供给有限，我们每3个月就要调整对20年后整个干邑市场的预估，大到各个国家的经济政策、消费趋势，小到每天的汇率浮动，因为即使是很小的变化放大到20年后就会很大。之前的几年中国白兰地增长速度很快，一些品牌会把其他国家的原液更多地供给中国，但我们没有这么做。如果过分重视一个市场，而让其他市场的供给受到影响，这对消费者而言不公平，也会影响他们对品牌的忠诚度。（采访：张菁）