农村发展传播学第1章基本概念.pptVIP

农村发展传播学 ;教 学 内 容;第一章 基本概念;传 播 概 念;传播概念;传播概念;（七） “互动”说 格博纳（George Gerbner)（1962): Communication is the social interaction through messages. （以信息为媒介的社会互动）;传播概念;传播学概念;传播学概念;传播学的理论框架;传播学的理论框架;发 展;不同学科对发展概念的诠释;当 代 矿 工; 同在一片天空下;;*;综合发展观逻辑;以人为中心的发展观逻辑;发展的关键——赋权;农村（区域）发展的基本内涵 ;农村（区域）发展的基本内涵 ;发展传播学;农业推广学的理论演变;二、“双向沟通”理论 推广过程是一个双向沟通过程，是自上而下和自下而上相结合的过程，是通过沟通干预改变“人”，而不是改变“物”，使农民自愿改变行为。 双向沟通是推广过程中的基本要素，是推广模式中的核心，是推广中用于引起农民行为自愿变革的主要手段。;三、“创新扩散”理论 20世纪80代年，罗杰斯（E· M· Rogers）提出了“创新扩散”理论及其农业推广模式——进步农民策略。 主要观点：将信息或新技术首先传输给采用群体中的“进步农民”或称“先驱者”，在他们的影响和带动下产生“早期采用者”﹑“早期多数”﹑“晚期多数”和“落后者”。 这一理论和策略对农业推广工作的促进具有规模空前的激发性，并且促使农业推广学理论的研究进入崭新的阶段。;四、“用户导向”式的推广模式（“目标团体”策略） 创新扩散理论及进步农民策略是以采用者群体同质性为基础的，而在农业推广实践中，农民是异质群体。 于是，一些推广学者借鉴 “市场分割”理论，提出了“目标团体”理论及“目标团体”策略： 农民是一个异质类群。在农业推广过程中，首先应在异质人口中确定同质类群作为推广目标，然后据此设计推广内容﹑计划﹑方法等等。;五、 “农业知识与信息系统”理论 是在“目标团体”理论基础上提出的 主要观点： 1、采用“用户导向式”推广模式，推广方法、推广内容都要适应目标团体。这就要求农业研究者认真设计农业科技成果来适应目标团体。 2、 研究 → 推广 → 目标团体 研究亚系统→推广亚系统→用户亚系统 系统内的联锁因素，形成农业知识与信息系统。 ;六、农业发展要素的“混合体”理论 20世纪90年代 农业推广只是农业发展的要素之一，除此之外，还有农民的地位和积极性，农业投入的供应﹑价格﹑市场﹑营销﹑教育、其它可利用资源的占有、其它支持服务系统的组分。 德国农业推广专家H?阿尔布列希特认为： 在农业推广实际工作中，存在着一个有组织的农业推广框架，从而提出了“农业推广框架”理论。 ;主要观点： 农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统:推广服务系统和目标团体系统。 沟通与互动是这两个子系统的联系方式，它们相互渗透，缺一不可，形成了农业推广的工作范围。 推广服务工作离不开相应的外部宏观环境。 整个农业推广服务工作效率的高低取决于以下因素： （1）推广服务系统的扩散效率； （2）目标团体系统的接受效率； （3）两个子系统之间的沟通与互动效果； （4）推广工作的外部宏观环境。;我国农村传播学的研究内容;主要参考文献