结构方程模型（SEM）方法——以手机产品为例.ppt

结构方程模型（SEM）方法——以手机产品为例;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 根据感性工学现有的研究理论，参照结构方程模型的规则构建消费者偏好的结构方程模型，如下图所示：;（三）研究成果; 1.消费者偏好的结构方程模型的构建 模型中各潜变量和可测变量所对应的符号及解释见下表;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 将所收集218组数据通过SPSS软件进行预处理，再导入AMOS软件进行结构方程模型建模计算，输出的路径系数图如图所示。;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 下表是计算得到的标准化的系数，用于在同一模型中比较变量相对重要性，绝对值越大，影响作用越大，贡献越大 。 ;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 根据路径图和计算所的到的路径系数，可以得出消费者对手机的偏好的结构方程表达式为：;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 对路径系数的分析可以看出在消费者偏好的结构方程模型中，对消费者偏好影响较大的感觉特性因子是F1和F3，即创新因子和结构因子，其标准化后的影响系数分别为0.720和0.443。 而创新性反映到感觉特性的语义词上表现为个性的（W02）、创意的（W15）和时尚的（W14），三者的影响系数都超过了0.65，且和创新因子之间为正向影响关系。 由此可见年轻消费者在购买手机时非常注重一款直板手机的创新性，即个性化的、时尚的和有创意感的手机更能赢得年轻消费群体的青睐。下表是标准化的系数，用于在同一模型中比较变量相对重要性，绝对值越大，影响作用越大，贡献越大 。 ;1.消费者偏好的结构方程模型的构建 对于消费者偏好影响较大的造型要素是D2，即显示屏的设计。其中显示屏尺寸（V04）的路径系数达到了0.787，影响为正，表明目前年轻消费者比较关注一款直板手机的显示屏的大小。 D4中机身轮廓（V10）对消费者偏好的影响较大，数据显示有相当部分的年轻消费者偏向于略有腰线且下端微收的轮廓设计，并且对不对称设计也有较高的喜好度，可以看出年轻消费者追求外观流线化的趋势，不再满足于传统的平行直线的轮廓。 从结构方程模型中可以看出，目前年轻消费者追求个性化、创新性，更看重一款手机的时尚感和创新感，同时比较注重手机显示屏和机身轮廓的设计。因此，设计人员在设计过程中可以参考相应的路径系数，在显示屏、机身尺寸和按键排布方式上寻求突破，以吸引年轻消费者的注意。 ;2.造型要素与感觉特性的结构方程模型的构建 为了深入分析手机造型要素对于消费者感觉特性的影响，以造型要素和感觉特性潜变量为研究对象构建结构方程模型。 将数据输入AMOS进行结构方程模型求解，输出路径系数图如下：;2.消费者偏好的结构方程模型的构建 通过对路径系数的分析可以看出在所构建的造型要素与感觉特性结构方程模型中，各潜变量与其自身的可测变量之间的路径系数和消费者偏好模型中相应的路径系数比较而言普遍不同。 例如在消费者偏好模型中F1因子（创新因子）对于W15（大众的—个性的）和W02（沿袭的—创意的）的路径系数分别为0.991、0.928，而在该模型中则分别为0.898、0.688。 从总体上看来，虽然各潜变量与其自身的可测变量之间的路径系数都有所变化，但其相对权重（即相对重要程度）的大小基本不变。 例如在消费者偏好模型中对于显示屏（D2）而言，V4（屏幕尺寸）的路径系数大于V5（屏幕外形）的路径系数，即屏幕尺寸的相对重要性高于屏幕外形，在该模型中同样如此下表是标准化的系数。;2.造型要素与感觉特性的结构方程模型的构建 从造型要素对消费者偏好的路径系数中可以看出，D4（机身形状）对于F1（创新因子）的系数最大，达到了0.987，即机身形状对于创新因子的影响最大。这也印证了一些突破传统机身设计的直板手机（例如非对称外形）曾经一度受到了年轻消费者的追捧。 因此设计人员在设计时应该特别注意不同的机身轮廓搭配机身顶端、底端线形所带来的不一样的创意感。 该结构方程模型表明了直板手机各大造型要素给年轻消费者所带来的感觉特性值影响的大小。设计人员在设计直板手机时可以参考各造型要素的路径系数，结合设计目标有针对性地改进局部造型要素的设计参数，以突出所需要的感觉特性，达到吸引目标消费者的目的。 ;谢谢！