蜡笔小新“幽沫”奶茶上市策划纪实杰信案例.docVIP

PAGE  PAGE 8 地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室 邮编：200127 电话：86-21 传真：86-218162 E-mail：HYPERLINK mailto  HYPERLINK mailto:joison@ joison@ 网址：HYPERLINK  让生活多一点“幽沫” ——蜡笔小新“幽沫”奶茶策划纪实 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、??心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。 在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。 许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。 成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。 引子： 2009年，中国奶茶市场风生水起，香飘飘先入为主，立顿高位俯冲，优乐美携周杰伦横刀夺市，香约等品牌紧随其后，市场竞争几近白热化。 据预测，杯状奶茶及袋装奶茶已经形成22亿元人民币的销售规模，按成熟产品的增长速度，在未来3~5年市场容量将超过80亿元。未来10年将是“奶茶”年，也是中国热饮的一大新特点。 中国食品前十强蜡笔小新敏锐地洞察到了这一巨大的市场机会，专门组建了奶茶事业部，正式进入奶茶市场，围绕奶茶品牌的外脑招募全面展开…… 杰信战略聚焦，势在必得 此次比稿，杰信也在受邀之列。 杰信总经理翁向东出身乐百氏，对食品饮料的品牌打造和市场营销有着更深的情结和更独到的理解，所以该板块也是杰信多年来的重要战略聚焦方向。 近年来，杰信更是凭借该领域的一些列精彩案例获得业内的赞赏：武汉蜂之巢品牌全案策划，为小蜜蜂找到新蓝海，创造性地策划出“楚蜂神韵”——最代表湖北高档礼品，利润率增加了3倍多，“黑蜜借力黑人总统”上市策划案成为点睛之笔；“健康无公害，中华好当家”助山东好当家集团（中国最大的海洋食品企业）擎起健康海洋食品的蓝色大旗，产品规划更是异彩纷呈；年销售额400多亿的六和集团 “六和美食”规划，提出富有内涵的品牌核心价值“发现生活新味道”……不一而足。 而杰信与奶茶的缘分则要从香飘飘说起。2005年，杰信作为香飘飘的全案策划公司，提供了战略、品牌VI设计、产品概念到整合传播的整体策划，为香飘飘短短几年内从3000万到8亿的销量增长打下了坚实的基础。 蜡笔小新高层从各种管道知晓了杰信为香飘飘做出的贡献，所以向杰信发出了招标邀请。 杰信一直认为奶茶市场应该有更大发展空间。杰信也一直希望香飘飘能开发健康奶茶，让一群喜欢奶茶的风味却因为热量太高而不愿意消费的都市时尚丽人也爱上奶茶。 5月中旬，当接到蜡笔小新的邀请函时，很少参与比稿的杰信毅然应约，项目组迅速组建，总经理翁向东指示：势在必得！ 蜡笔小新奶茶事业部部长致电杰信项目总监：“如果你对你们的方案有信心，那你们就来。”话语有点让人不爽，但很对脾气。杰信人的回复很简单：“那就给你们一个奇迹。”虽然留给我们的时间已经很少了。 打造强势品牌，区隔第一 奇迹在哪里？ 我们要让品牌在开始的一刻便形成鲜明的个性特征，具有成为强势大品牌的基因！ 浸淫小食品行业多年的我们知道：休闲食品作为一种低值快销品，消费者追求的是好吃基础上的情趣，吸引消费者的是超越于产品实体价值的感性价值。 面对市场上众多竞争品牌，要让自己从众多竞争对手当中脱颖而出，让消费者印象深刻，记住并且爱上自己，就要找到自己的独特品牌个性，赋予品牌与众