案例研究广州联通高校通信市场营销策略.docxVIP

华南理工大学硕士学位论文 案例研究：广州联通高校通信市场营销策略 I 摘 要 本文将广州联通在 2012 年高校通信市场营销现状作为一个案例，通过对案例的深 度分析，得出广州联通在 2012 年营销中存在的问题，并根据存在的问题提出下阶段的 营销建议及举措。 随着高等教育重视程度不断提升，大学生群体也在不断扩大。目前，大学生手机普 及率已经相当高了，尤其是智能手机的普及率也在不断攀升，因此高校通信市场也在不 断扩大。在校大学生是未来潜在的移动通信高端用户，通信产品的使用习惯一旦在他们 身上形成，将会对他们在踏入社会后对通信产品的选择有极大的影响。近年来，在广州 地区三大运营商——中国联通、中国移动、中国电信都对高校通信市场相当重视，它们 认识到获得校园市场就获得通信市场的未来，因此纷纷推出针对校园市场推出专属校园 产品、建立校园专属渠道、建立校园关系、组建迎新促销去获取校园通信市场。广州联 通在 2010 年 3 月成立“校园市场营销中心”，主要负责校园市场拓展统筹规划及营销管 理工作，经过三年运作，在高校通信市场上已经初显成效，但在市场营销策略上仍然存 在一定不足。本文将广州联通在 2012 年高校通信市场上拓展情况进行阐述，然后通过 对广州联通内外部环境进行分析的基础上进一步研究广州联通在高校通信市场上的竞 争态势，分析 2012 年的市场营销策略存在的不足之处。通过分析主要发现广州联通校 园市场存在以下不足，如在产品方面，产品品牌知名度不高、产品流量使用较为复杂、 产品增值内容不够丰富、没有推广手机捆绑套包；在价格方面，充值送政策优惠力度不 足，手机套包没有价格优势；在渠道方面，校内核心渠道不足、推广渠道过于传统；在 促销方面，广告投放面较窄、促销人员能力良莠不齐；在人员方面，销售人员培训较为 粗放；在过程方面，部份销售人员激情不足、关系移交机制不健全；有形展示方面，销 售人员服装不够新颖、促销现场形象不统一；其它方面，院校关系数量不足、院校关系 不到位、校园无线网没有战略规划???针对以上方面的不足，提出相应的应对策略以及建 议。在产品上，要提升产品的社会知名度、调整产品内容、增加产品的增值业务内容、 开始推广手机捆绑套包；在价格上，要增加产品优惠力度、推出实惠的手机套包政策； 在渠道上，要增加校内核心渠道、增加校园电子推广渠道；在促销上，要增加校内外广 告投放、建立成熟青春创业社人员队伍；在人员上，销售人员培训要多元化；在过程上， 通过直接激励强化销售人员对标准的执行、建立关系移交机制；在有形展示上，定制特 殊的销售人员服装、统一促销现场形象；在其它方面上，要迅速扩大关系面、将院校关 II 系做深做透、部署无线校园网等。 总而言之，通过对广州联通的校园营销案例进行深入分析，广州联通的市场拓展策 略总体来讲过于传统，同时在营销细节上仍然较为粗放，在很多具体拓展工作上仍然不 够细致。针对以上问题，广州联通下阶段应该在高校通信市场的拓展创新、精耕细作上 下功夫同时要在适当时候要调整战略方向。 关键词：广州联通 高校通信 营销策略 V 目 录 摘 要 ......................................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................................. III 第一章 绪论 ............................................................................................................................ 1 1.1 研究背景及意义 .............................................................................................................. 1 1.2 文献综述 .........................................................................