《传播学原理》第八章材料.ppt

第八章 大众传播的效果;本章重点、难点;第一节 效果概述;一、传播效果的内涵和层次;2、英国传播学者D·麦奎尔对传播效果的划分： 首先，从外在形态看分为：媒介的“效果”、媒介的“效能”和媒介的“效力” 其次，从内在性质看分为：心里效果、文化效果、政治效果、经济效果等等 第三、还应区别效果或影响力的作用范围：对受众个体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的影响；对整个社会或整个文化的影响。 ;3、美国传播学者杰克·M麦克劳对传播效果的划分： （1）微观效果和宏观效果 （2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果;二、传播效果的类型和研究课题;;三、传播效果的发展阶段;第二节 “有限效果”理论;一、信息流程研究; 2、信息流程研究的几个阶段： （1） “两级传播???模式的发现 早期的传播效果研究，对“过程”或“流程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论”最为流行，这时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。如下图 ;; 如上图所示，两级传播中信息不是直接“流”向一般受众，而是要经过一个中间环节，即“意见领袖”。 即：大众传播——意见领袖——一般受众 这就是两级传播概念的产生 ; “两级传播”模式，是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时，发现的一个意外事实，即“伊里调查”。（本来，他们的目的是了解大众传播的作用，结果却表明，人际传播的作用更大） ;拉扎斯菲尔德（1901-1976）原籍奥地利的美国社会学家; 预存立场或“政治既有倾向”假说——即选民在接触宣传之前就持有的态度。 拉扎斯菲尔德等人为了了解这方面的情况，根据调查对象的社会经济地位（SES）、宗教信仰和居住区域设计了一个“IPP指数”（政治既有倾向指数）作为显示他们的原有政治态度的综合指标。“IPP指数”分析的结果揭示，投共和党票的人大多原来就是共和党的支持者，而投民主党票的人大多原来就支持民主党。 IPP和投票行为的关系 ;; “选择性接触”——从IPP指数分析政党宣传的接触状况，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众即选民与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性。也即，人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。 人际影响的优势——从“态度改变”的数据看，来自人际传播的影响，大于来自媒介的影响。; 意见领袖的作用——这次调查发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的21%。这些“意见领袖与媒介的接触多于其他受者 ; 对大众传播效果类型的概括： 根据分析的结果，研究人员把大众传播可能产生的效果分为：无变化、小变化、强化、结晶和改变五种。调查结果显示只有8%的人改变了初衷，而其中不少人改变态度并不是应为媒介宣传的影响，而是由于他们接受了家人、朋友或同事的说服。 拉氏等人认为：在说服人们改变态度方面，大众传播甚至不如人际传播更为有效 ;（2）“两级传播”模式的验证; 以时尚为例，研究者选取了502个样本，调查、比较了三种人际传播方式和一种大众传播方式各自对时尚变化的影响和作用。结果是，前者远胜于后者。如下表 ; 结果表明，就受者的态度（行为）而言，个人或者说人际的影响力，确实超过媒介的影响力。 与此同时，“意见领袖”的存在再一次得到证实，并概括出其特征：水平型；单数型；活跃型;（3）对“两级传播”模式的批评;例如： 美国学者多伊奇曼和达尼尔森，选择了三条重大新闻——艾森豪威尔前总统心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958）进行调查。结果发现，人们获知以上新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。 如今我们得知的重大新闻如奥运，地震等等都是从大众媒介上得知，那么“两级传播”模式是否就被推翻？; 事实上，略加分析就可以发现差异：先行研究的着眼点都在于态度和行为的变化；而后续研究的着眼点在于新闻的流动。即一是影响，一是信息 因此，后来研究者将“流”分类为：信息流、影响流和感情流;（4）对“两级传播”模式的补充;认识——初步接触新事物，但还没有获得全部的相关信息 关心——开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息 评价——在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 试用——为测定自己的构想、评价是否正确，