第六章商品价格心理探讨.ppt

第六章 商品价格心理分析;亚马逊公司的定价试验;;;;格兰仕的价格营销策略 ;;;本章内容;一、相关概念 1、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。;;价格的心理功能;;;;;;价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。 （一）由商品本身引起的价格心理 （二）由消费购买实践引起的价格心理 ;（一）由商品本身引起的价格心理;（二）由消费购买实践引起的价格心理;;; 3、倾向性心理 倾向性心理：是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。 ;（1）求廉心理倾向——物美价廉 营销策略：降价策略、零头定价法 （2）自尊求荣心理倾向——自我意识的比拟功能 营销策略：高价???略 （3）求实心理倾向——重视产品的使用价值，经济实惠 策略：持这种心理的人大多属于中低档购买能力的消费者，注重宣传商品的使用价值，利用简易包装来降低其生产成本，从而降低产品的价格，吸引更多求实的消费者。 （4）求同心理倾向——追随、模仿 策略：这类消费者喜欢追求流行，不太计较价格，可采用时尚定价策略，在流行期间可适当提高价格，当商品进入流行后期时，应及时采取降价策略，尽快把商品抛售出去。 （5）求新求异心理倾向 策略这类消费者对商品的使用价值和价格高低不太在意，大多属于经济条件好的青年人，是冲动型购买者。企业应尽可能开放具有个性的新产品，使产品多样化，以满足其求新求异的需求。 ;;;开国盛世茅台酒 ;;客观价格：商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。 主观价格：消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，它是构成商品形象的组成部分。;1、价格定型心理 价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。 举例：生活日用品的价格;;;4、对轮番涨价的恐慌心理 当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价—抢购—涨价的恶性循环。 举例：房价、“蒜你狠，豆你玩”;;奢侈品牌拥有七大特征：;6、非整数的印象 企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。而且非整数价格较之整数价格会给人们留下定价认真的印象。 例如：9.9元的商品大多数消费者容易感觉还不到10元。;;8、价格风险心理 人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。;;10、价格分档心理 消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一分钱一分货”。 ;1、消费者价格判断途径 思考：在购买一件你不熟悉的商品时，你会采用什么方式来判断你所购买的商品价格是否适中？;;（1）消费者的经济水平 （2）消费者的价格心理 习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理 （3）出售场地 （4）商品的类别 同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。 例如：布 擦眼睛布—擦脸毛巾—擦拭电脑显示屏 （5）消费者对商品需求的紧迫程度 当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接受。;补充：九大方法影响消费者价格敏感度 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;定价方法：是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素的影响，所以定价的着眼点各有偏重，因此，便形成了三大类基本定价方法。 需求导向定价 成本导向定价 竞争导向定价;需求导向定价：是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。 需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。;按需求来定制;快递公司的案例;;一、需求导向定价;;;2、需求差异定价法 这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。 例如：节假日、换季时;成本导向定价：是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。 其主要内容是：在制定价格的时候，首先要考虑收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 这种方法优势是将价格和成本联系起来，这种定价方法对消费者比较公平，因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。;成本分类;;;;;;;;;;二、成本导向定价;;;;;