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杭州旅游市场的营销策略浅析 主题词： 杭州旅游市场 营销 策略 论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。 规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。 目录 引言 （共第 页至第 页） 有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。 HYPERLINK /reports/2006116lvyouye.htm \t _blank 旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。 “十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。 尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%； 据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。 2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。 二、杭州旅游市场研究 2.1杭州旅游市场基本情况 杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。 杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级