农产品之行销策略.ppt

農產品之行銷策略－以有機農產品為例;一、前言 農產品之銷售工作，若是透過農民或農民團體來進行，先天上有其必須克服的幾個弱點， 其一農民或農民團體終日忙碌於生產工作，工作於斯，生活於斯，自然對生產工作及生產之市場非常熟悉，相對的對於消費地則較不熟悉，對農產品之最終銷售者（零售商）及最終使用者（消費者）就更不熟悉了。 其二由於經濟的發展，生活水準的提升，現代化的零售業如：百貨公司、量販店、超市、便利商店、專賣店等如雨後春筍般紛紛設立，其進貨管理、銷售作業完全和以往傳統零售通路如：傳統市場、雜貨店等大不相同，這些訊息也是農民或農民團體無法掌握的。 ;其三個別農產品各有其不同之舊的行銷策略在運用，也各有其新的行銷策略待開發，在個別農產品彼此銷售之差異下，必須專門針對個案予以探討，才能提出較適合之行銷策略，而農民或農民團體往往缺乏專人負責行銷工作，銷售工作自然較不順利。今以「有機農產品」之個案為例，試擬出其行銷策略，作為諸多農產品行銷策略擬定之前導，由「有機農產品特質」之了解，進而找出其「目標市場」，再根據特定之目標市場，運用適合之產品、價格、通路及促銷之策略，以開拓「有機農產品」銷售之廣大市場。;二、有機農產品現況 （一）有機農產品是以完全不用化學肥料與化學農藥的耕作技術生產之農產品。 （二）推動現況 相關法令規定： 有機農場：根據有機農法規定，田土必須連續三年以上完全不施化學肥料農藥，才能成為正式的「有機農場」。 自民國78年7月1日起，正式將「有機肥料」納入肥料管理，產品包裝上必須有登記證號碼，並註明產品成分。 農委會於民國82年7月推出印有「使用有機質肥料產品」字樣與圖案的紙箱包裝。「使用有機質肥料產品」：農產品生產過程中施用有機質肥料，但並不排除使用化學肥料及農藥。;試驗研究與示範推廣 行政院農委會自民國78年起，委託國立中興大學規劃中、長程計畫，已探討「有機農業」之可行性，該計劃由高雄、台南、台中、台東等區農業改良場及茶葉改良場配合辦理，為期六年，初步結果顯示： 有機農法之有機肥料售價偏高，病虫及雜草控制較困難，惟部分農民已將有機農法應用於稻米、水果、蔬菜等之生產。 在生物肥料利用及非農藥之病虫害防治等技術開發，均已有成功之實例。如：毛豆接種查瘤菌、菌根菌、在瓜類育苗上之應用、赤眼寄生蜂應用於玉米螟防治等，均有顯著成效。 ;（三）有機農產品之特質 根據世界勞工組織統計資料，世界農藥產量1970為6500萬公噸，1993年為4億噸，增加了六倍多，有機農產品之生產與推廣，最直接的效果就即刻減少了農藥的用量。今依生產面、消費面、銷售面及社會面四部分，就有機農產品之優勢與劣勢分別分析，以呈現目前台灣地區有機農產品之特質（見表一）。 ;層面; 由表一有機農產品之特質，吾人可發現生產技術的問題可逐一克服，生產成本高，若透過生產及銷售規模之擴大、售價的適度提高，仍會有合理的利潤。現今積極的課題就是如何透過良好的行銷策略，建立品牌，積極主動促銷，增闢銷售管道，打開知名度，提昇〝售價〞。;三、行銷策略分析 (一)目標市場(Target Market) 在進一不擬定具體之行銷策略前，吾人必須先找出「有機農產品」之主要顧客群，即有機農產品之「目標市場」。針對有機農產品之特質，吾人試著描繪出其〝目標市場〞，如下： 喜歡接受新觀念、新產品者。 對食品之健康安全注重者。 崇尚自然、注重環境保護者。 中、高所得者。 病痛者 針對上述之特定族群(顧客層)，吾人在行銷策略上應如何應用，今分別依產品、訂價、通路、促銷四大方向說明。;(二)產品策略(Product Strategy) 就消費品之特質而言，可分為四大類：冷門品、便利品、選購品、特殊品[1]。有機農產品不是「冷門品」，也不是「便利品」，應該是「選購品」，吾人甚至期望「有機農產品」能成為「特殊品」。即某一群消費者，不僅充分認識了解有機農產品優良之特質，同時更因此願意付出較高之代價選購之。 [1] 冷門品：消費者不知道或是即使知道也不會考慮去買的產品。 便利品：指消費者通常是經常地、立即地購買，而且不花什麼精神去比較和選購。如：報紙、香煙。 　選購品：指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、價格、品質和風格型式者。如：傢俱、服飾。 　 特殊品：指產品具有讀特性或高度品牌知名度，而某一群消費者通常願意付出更多的努力或代價去取得者。如：名牌汽車、名錶。; 充分了解有機農產品之優良特質之前提，必須生產單位、銷售單位及輔導單位針對目標市場之顧客，充分給予所須知資訊。如針對喜歡接受新觀念、新產品者，應充分利用媒體廣告予以告知；針對注重食品健康、安全者，應僅速制定國家認證標準，給予