基于产业链协同的企业营销创新策略研究.docVIP

基于产业链协同的企业营销创新策略研究 2012年12月27日 10:13 来源：《商业时代》2012年第7期 作者：侯瑾 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 103 内容摘要： 关键词： 作者简介： 　　内容摘要：本文以产业链协同为视角审视了企业的营销创新问题，在相关理论阐述的基础上重点指出了其中存在的问题，即企业营销战略的制定和规划中对于产业链协同的作用和地位没有给予应有的重视、企业营销创新中产业链协同的基础即关键业务环节的高效整合比较薄弱、传统成本观念和意识对于营销职能的产业链协同产生了阻碍以及信息化技术手段在产业链营销协同中的应用和方案缺乏创新等，最后提出了针对性建议。　　关键词：产业链协同，企业，营销，创新策略　　产业链协同内涵及其对于企业营销创新的意义和要求　　产业链协同，是指在包括生产制造、产品设计、物流运输、原材料采购、订单处理、批发经营和终端销售等一系列环节成员的业务流程和操作机制实现高效整合基础上，而采取的整体行为和模式，它强调对于市场需求的快捷反应和整体生产效率的最优化，它颠覆了企业传统成本观念思维模式，企业的营销及其创新活动客观上要求在产业链的广阔视野和领域内去审视和部署。　　营销及其创新是现代企业生产经营战略的重要组成部分，产业链竞争的基本态势和特征客观上要求基于产业链协同的企业营销创新活动需要从以下几个方面思考：企业营销战略的产生基准必须定位在产业链的协同上，以产业链关键业务流程和价值增值环节的高效整合为基础来重新定义和塑造营销职能分配，打破传统成本观念的束缚和既有做法，加大产业链成员沟通衔接中的信息化水平和程度。以上方面构成了产业链协同下企业营销创新的重要环节和领域，规定和制约了企业营销创新的质量和水平。相关的调查研究显示，产业链协同对于企业营销创新成功的相关系数在2010年底行业平均水平达到了0.28，较其他因素相比呈现出较高的正相关关系和权重系数。　　产业链协同视角下企业营销创新存在的问题及其原因分析　　我国企业的营销及其创新策略中对于产业链竞争和协同机制的考虑起步相对较晚，主要开始于2003年。这一时期随着入世的进行和市场开放程度进一步提高，相关调查统计数据资料显示，2003-2010年期间我国企业基于产业链协同的营销创新资金资源投入水平实现了年均8.7%的增长，2010年基于产业链协同进行营销创新的企业数量是2005年总数量的11.4倍，同时数据也显示，该期间企业营销活动中产业链成员和业务整合的水平年均提高幅度达到了4.5%，产业链协同对于企业营销活动成功的贡献率水平2009年达到了31.2%，较其他因素和属性相比占有绝对的优势和重要地位。并且种种迹象和数据表明，产业链协同是企业营销趋势的基本走向，构成企业营销体系和营销框架的主要内容。　　但由于多种因素的影响制约，总结我国企业基于产业链协同的营销创新中存在的问题及其原因主要有以下方面。　　（一）对产业链作用机制及产业竞争态势缺乏正确解读　　基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链作用机制及现代企业市场竞争基本态势实质的正确解读，使得企业在营销战略的制定和形成过程中缺乏对于产业链协同的架构设计和机制安排，使得其不具备为产业链协同所必须的功能接口。相关抽样调查统计数据资料显示，截至2010年底我国开展产业链协同的企业中约有超过65.8%的企业营销创新活动中其营销战略对于产业链协同的关注比率平均不足45%，约有超过30%以上的产业链协同职能的要求在企业的营销战略中找不到合适的接口，使得其无法在营销战略的统筹下做到有效协同。数据还显示，由于产业链协同缺乏企业营销战略的关注和确认使得产业链协同对于企业营销创新的贡献率在2005-2010年期间平均不超过7.5%。另外数据也显示，由于产业链协同机制未建设成为企业营销战略的组成部分，使得其所需的资金资源缺口该期间平均维持在20%以上的高位水平运行。　　（二）对产业链协同的机制基础缺乏深刻了解　　基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链协同的机制基础的深刻了解，使得与企业营销创新活动相关的关键产业链业务流程和环节没有得到有效的整合，使得产业链协同的内在机制安排上存在缺陷，限制了产业链协同的畅通和有效性。相关抽样调查统计数据资料显示，2005-2010年期间我国开展产业链协同下营销创新的企业中，产业链成员之间基于营销创新职能要求的关键业务环节和流程的整合比率平均不足30.5%，且关键流程的整合效能系数与国外相比平均要滞后约18至35个百分点，这种状况使得约有超过36.5%的企业营销创新职能不能在产业链成员之间进行有效的协同和运作，与同期国外企业相关属性和参数的横向对比相差比较悬殊，企业营销活动中的物流、资金流、信息流和商流在产业链条上的流通速