别墅区策划思路2案例.ppt

《百顺达花园》策划初案 北京成业行房地产经纪有限公司 前言 分析流程图 指定券 指定券 目 录 第一部分 市场研究 一、北京宏观别墅市场分析 二、区域市场研究分析 第二部分 项目评价 第三部分 客户群分析 第四部分 营销推广切入点分析 第五部分 项目有关建议 第一部分 市场研究 一、北京宏观别墅市场分析 （一）北京别墅市场分布及特点 （二）北京别墅市场发展历程 （三） 2003年北京别墅市场回顾 （四） 2004年北京别墅市场走势 （五）结论 （一）北京别墅市场分布及特点 北京别墅市场初步形成： “一山、二河、三线、四高”的格局。 按传统方式划分： “西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块” 西部——西山别墅区 本区域别墅源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。 代表项目：香山艺墅、西山美墅馆 北部——立汤路沿线、京昌高速路 随着亚运村高档住宅区的形成 、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。 代表项目： 碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。 东北部——京顺路、温榆河、潮白河流域 传统的高档别墅聚集区。 源于北京早期高档办公楼集中于东部及燕莎商圈，因此，在这些办公区的延伸线附近，形成了北京最早期的外销高档别墅区，即京城东北部——机场路至顺义沿线。 代表项目：莱蒙湖别墅、裕京花园、优山美地 ——温榆河、潮白河流域 与北京历史传承源远流长的血脉关系。 区域内优越的水环境。 东北部丰富的原生林木和绿化。 基于以下三个原因： 代表项目： 枫桥别墅、莱蒙湖别墅 南部——大兴、京沈、京开沿线 南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真正的 “别墅贵族区” 。 代表项目：翡翠城、棉花小镇 （二）北京别墅市场发展历程及特征 北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期，十几年的风雨更替，别墅发展也经历了三代的升级。 从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求品位与品质相结合、注重精神内涵的挖掘阶段。 第一代别墅：1992——1995年 第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成，在时间上可以追朔到1992年。 代表项目有：香江花园、碧水庄园一期、玫瑰园、丽京花园等。 丽高花园： 碧水庄园： 玫瑰园： 第一代别墅特征： 1、建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格。 2、内部景观环境相对粗糙、很少关注景观环境和 建筑的融合。 3、追求内部空间的豪华装饰。 4、户型面积的超大尺度。 北京存量别墅基本以第一代别墅为主。 第二代别墅： 2000年~2002年 起始时间：从2000年开始兴起的第二代别墅热。 ——1996年~1999年是北京别墅市场的收缩期。别墅市场发展空间和速度受到极大影响，直到2000年，北京别墅市场开始回暖，产品出现升级版。 代表项目： 纳帕溪谷、和安花园、橘郡、莱蒙湖别墅 1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。 2、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。 3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。 4、重视产品外延内涵的深度挖掘。 5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。 产品特征： 纳帕溪谷 第三代别墅： 以“亚谰湾”为典型代表，初现苗头。 基本特点： ——“量身定作”，强调个性的自我张扬。 亚澜湾： （三） 2003年北京别墅市场回顾 1、供给分析 截止到2003年底，北京地区的别墅项目已超过150个，新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50％。 2、需求分析 2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。 2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。 3、需求特征 1、 需求多样化、明确化。 2、别墅社区的人文环境备受关注。 3、国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势。 4、第一居所占购买比例超越第二居所。 5、个性化需求日益明显。 二、区域市场研究分析 研究范围界定 温榆河别墅板块市场动态分析 潮白河别墅板块市场动态分析 个案分析 结论 1、温榆河别墅区 ——北京最早、也是供应量最大的别墅区 区位分析 与市中心保持恰到好处的距离； 便捷的交通网络； 优越的基础设施与人文环境； 北京最早的别墅规划区，已经形成聚集效应。 上市时间 项目名称 总建筑面积（m2) 单期 建筑面积（