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在柜子里卖菜 　　下楼，刷卡，输入密码，打开对应的生鲜柜。不出小区，你就能买到一天的食材，价格还比菜场的便宜，而你需要做的只是提前一天在网上下单，然后像取包裹一样，在柜子里就能买菜。这听上去很美好，并且如今也正在改变用户买菜的方式。不过要让“便捷”落地却没有这么容易，至少3年前，投资机构并不认可这种模式。 　　在自筹天使轮后，食行生鲜A轮的融资并不顺利。投资方共同的疑问是，卖平价菜能不能赚钱。由于生鲜果蔬难以保鲜，运输中生鲜电商必须为之配备相应的冷链物流，而冷链物流又是设备投入高、运营成本高、回报周期长的烧钱行为，当时不少生鲜电商改做高客单价、高毛利的进口生鲜，来覆盖运营成本。 　　“平价菜是高度非标的产品，它通常有着高折损率，客单价也不高，但是顾客对于送达的时效性要求极高，又极度依赖冷链。在生鲜电商中，平价菜最具挑战。这是一桩苦差事，BAT的大佬们都不愿意干。”食行生鲜创始人张洪良对《第一财经周刊》说。用进口高单价生鲜覆盖运营成本―这种能迅速“回血”的模式很容易获得资本的青睐，而张洪良当时坚持的“消费者预购再反向基地采购”（C2B2F）的模式，却少有投资机构愿意下注。 　　不仅是投资机构，最初的小区推广和订单采购也都困难重重。“一开始的推进，不论从供应商的谈判，还是小区落地的推进，都太难了，需要花很多时间告诉物业你是做什么的，说服他们让食行把柜子搬进去，鬼知道那段时间我经历了些什么。”张洪良说。第一次，生鲜柜在苏州小区“自由水岸”的落地，团队足足和物业磨了3个月。像中粮这样的大型供应商，当时也基本没有去谈合作的筹码，只能寻求二级代理商，退而求其次。 　　现年41岁，顶着一头“奶奶灰”的张洪良是那类认准目标绝不动摇的创业者。做生鲜之前，他做了8年的4S店运营。2011年，他发现苏州政府推广的平价菜直供社区的民生工程中，消费者行为正在变化：他们愿意放弃现场挑剔的选购，花时间预购等待菜篮子上门。张洪良认为这种从“即买即卖”到愿意“看菜下单”的趋势是不可逆转的，因为“零售的竞争对手是不断变化的用户需求”。他从做社区生鲜零售电商中看到了商机。经过和团队的对比考量后，张洪良放弃了当时的另一条创业方向―做和4S店相关的汽车后市场，转而选择了从零开始的生鲜电商。从2012年到2014年，他又用了近3年的时间去验证这个模式的可行性。 　　用户的口碑的积累和数据的增长最终打动了投资人，2014年3月，食行生鲜获得了协立投资4500万元的A轮融资，随后两年又分别获得1.8亿元B轮和2.49亿元C轮融资。目前的食行生鲜约有56万订户，每年的收入保持在3至5倍的增长。 　　“只有同时做到买菜更便捷，品质能管控，同时价格还比商超和菜场的更低廉，消费者才有可能持续为你你埋单。”张洪良说。 　　食行生鲜瞄准了那些拥有孩子的家庭，尤其是在25至40岁间，主要负责家庭菜品采买的女性。她们只要在晚上9点前通过官网、App、微信自助终端机下单，选择次日9点半或下午4点半后取货，根据短信提示，就能在小区的指定柜子中取到挑拣好的菜品，价格还通常能比菜场便宜15%左右。 　　哪怕是在生鲜电商大批倒下的2016年，张洪良也认为“做生鲜电商怎么算都赚钱”。他核算了流通中的成本，发现蔬菜最初的成本最初可能只有5角多，最终到消费者手里变成两三元，溢价率在300%至500%。“我们用自己的方法验证了这个是挣钱的，目前的规模我们能干到永辉超市两倍的毛利率，怎么不赚钱？”他认为卖平价菜这事能做，核心是要找对方法，即如何把损耗和订单履约成本降下来，如何把用户密度、复购率和留存率提上去。 食行生鲜创始人张洪良认为“做生鲜电商怎么算都赚钱”。 　　张洪良发现，传统的零售供应链管理困难，最大的难点在于无法降低折损。尽管传统零售渠道层层加价，可若深究整个供应链条，从蔬菜经纪人到一二级批发市场，再到零售市场，价格涨了3倍，经手的却也只有3道环节，并且每一道环节，利润也只有10%左右。这属于高流转低毛利的生意。“哪怕商超翻了倍去卖，利润也只有10%多一些，菜场的毛利稍高，在30%左右。”张洪良说。 　　高流转造成了蔬果的高折损。尤其是茄果类，最怕倒腾，每翻一次筐，就可能烂一部分。目前传统的流通领域一年的折损率高达25%至30%，每年约有9000万吨蔬果烂在运输途中。 　　卖不掉，就烂掉。长期对线下商超观察后，张洪良发现了传统B2C模式的经营悖论：每天过了晚上8点，生鲜就要折价售卖，这意味着B2C模式既要保证经营货品的充足率，又要承担高折损率。“只有缩短时间，才能保证新鲜。而只要是B2C的模式，折损率就降不下来。”张洪良说。 　　张洪良选择重构供应链管理。他把食行生鲜的商业模式分为两段：先从C端的消费者切入，让消费者预先订购采买需要的量。作为B端，食行生鲜整合需求后，