三只松鼠：电商2.0时代的娱乐化营销.docVIP

三只松鼠：电商2.0时代的娱乐化营销 　　Q：新营销 A：殷翔三只松鼠公关经理 　　三只松鼠，成立于2012年，定位为纯互联网食品品牌，侧重于坚果业务。根据该企业必威体育精装版数据显示，销量已突破一亿，会员已突破2200万。2015年双十一当天，三只松鼠每1秒卖出160袋坚果。即使对互联网品牌而言，这样的市场数据还是非常漂亮。 　　基于鲜明活泼的品牌名称，三只松鼠梳理了一套具有“松鼠味”的服务特色，在用户各个触点侧重关怀和体贴，目的在于打造极致用户体验。这种做法正好切合了电商1.0时代用户服务升级的趋势。 　　据市场数据表明，2005年至2014年是国内坚果炒货的黄金十年，这期间市场一直保持两位数的高速增长。到2014年国内坚果炒货行业仍然保持10%的增长。 　　目前坚果炒货市场的主要销售渠道还是依赖于零售、批发以及经销渠道，但随着电商的发展，尤其是“坚果炒货无品牌”行业情况的改变，对比起传统渠道，可预见坚果线上品牌将取得压倒性市场份额。 　　坚果市场潜力巨大，对于坚果线上品牌商而言，面对的挑战是：在服务普遍升级的电商2.0时代，该如何继续赢得消费者的心？ 　　萌式个性化服务 　　Q：请聊一聊取“三只松鼠”这个名字的考虑？ 　　A：取一个有辨识度的名字，比花大量的时间金钱去推广一个晦涩难记的名字更有效。 　　卡通形象为基础的卡通形象营销，在电商行业里是有竞争优势的，主要是卡通形象本身对用户的心理影响效果要比 LOGO 好。卡通形象和 LOGO最大的区别在于：人格化。卡通形象可以视为一种人格化的 LOGO，对用户心智的影响不仅在于视觉层面，更在于其背后的人格设定，可以在不同纬度上影响用户。卡通形象实际上是一个代言人，可以进行各种演绎，这是 LOGO 不具备的优势，在互联网时代，这个优势被放大了。 　　三只松鼠创始人章燎原认为没人会拒绝萌萌的小动物，于是他选择了松鼠。这个名字树立的品牌萌宠形象，无形中拉近了与消费者之间的心理距离。据调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。 　　Q：三只松鼠在打造“萌式个性化服务”上有什么心得？ 　　A：在保证产品质量之外，我们认为侧重细节和意外收获的“萌式个性化服务”是让用户尖叫的原因所在。三只松鼠希望打造“松鼠化的客户体验”，在许多细节上能超过客户的预期。因为线上购物，不像实体店那样有面对面的导购交流过程，所以三只松鼠很珍惜每一个跟消费者接触的细节，尽量把不起眼的细节做到极致。我们将所有消费者当成“主人”，用生命在卖萌。 　　首先是客户服务体验。消费者开始和客服沟通时，得到的不是冷冰冰的千篇一律的机械式回复，而是“萌式化服务”。培训过的客服知道自己在沟通过程只有一条标准――让主人爽。客服要根据主人的实际情况量身定制推荐，“不会一心向你推荐贵的产品，只会推荐合适的产品。” 　　三只松鼠在整个客户触点过程中，埋伏了多种“小惊喜”。产品一经发货，就会有相应的物流短信提醒。等到用户拿快递时，看到的是带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、果壳袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。所有吃坚果会用到的一切，都精心备好，不用再让消费者费心去找。 　　我们公司在用人的时候坚持选用年轻人，他们满脑子奇思妙想，思路也天马行空，比较能生产出带有松鼠印记的萌文化。网购的主体大多是注重个性的90后，大家年纪相仿，就比较能玩到一起。现在公司提出了娱乐化战略，就是鼓励大家有娱乐精神，能和主人玩到一起去，在玩的过程中服务好主人。 　　Q：三只松鼠在选择产品时有什么考虑因素？ 　　A：我们选择坚果，一是因为年轻一代习惯在网上消费。二是年轻人消费能力远超老一代，可以做到品质升级，以前是瓜子，现在可以是高端坚果。三是高端坚果并没有强大的品牌，坚果是初加工产品，没技术门槛。超商可以做，路边店也可以做，但超商进货环节太多，加价太多，性价比低，形成不了品牌，路边店价格低，但又不可能形成强大的品牌，但我们在网上卖，能做到价格低，且品质比路边店要高很多。四是坚果标准化程度高好保存，便于运输，适合互联网。 　　另外，我们会找空档品类来做。所谓找空档品类，就是回避世界巨头（诸如玛氏）所做的领域。我们的产品在线下是一个长尾产品（比如猪肉脯），互联网刚好能解决长尾产品。一百个长尾产品，累积起来就是一个打击，当长尾产品积聚到一定量的时候，我们才会出击。 　　打造生态共创平台 　　Q：像双十一这样的大日子，三只松鼠会提前做哪些准备？ 　　A：首先，我们的运营部门会根据数据模型来预估测算大致的销售额，采购部门根据这个数据进行备货；同时，运营部门在天猫、京东、唯品会等各大平台上做一些推广活动，作为节前的预热准备， 品牌运营部门会配合做出宣传；再者，物流部门提前根据数据预估，把相应的