国内外品牌形象的比较研究.PDFVIP

国内外品牌形象的比较研究 苏　凡　蓝燕玲　黄合水 　　【摘　要】本研究通过一个 2 × 3 的二因素被试间实验探讨科技含量不同产品的国内外品牌形象差异。实验对 象是厦门大学研一、研二学生，共18 7人，男生 9 5人，女生9 2人。自变量之一品牌来源有国内、国外两个水平；另 一自变量产品类别有三个水平，即高、中、低三个不同科技含量的产品类别，在实验中分别用电脑、冰箱和运动鞋 来代表。因变量包括企业形象、产品形象、品牌及使用者形象三部分，共29 个测量项目。研究结果表明，不管什么 产品类别，被试对国内外品牌的形象评价均存在显著的差异，国外品牌的品牌形象总体上被认为优于国内品牌。但 是从品牌形象的不同组成部分来看，产品在科技含量高、低条件下，国内外品牌在企业形象、产品形象部分、品牌 及使用者形象部分的所有测项上差异均非常显著；而产品在科技含量中等的条件下，国内外品牌在整体上虽然差异 显著，但在行业影响力、产品质量和更新速度这三个指标以及品牌及使用者形象方面差异均不显著。 　　【关键词】来源国效应　品牌形象　企业形象　产品形象　品牌及使用者形象 研究问题 　　对不同国别的产品和品牌，消费者的评价是不一 样的，这一现象被称为“来源国效应”。最早对来源 国效应进行研究的是Schooler(1965)，他对中美洲消 费者产品偏见的研究发现，来自经济发达国家的产品 比来自较不发达国家的产品更受欢迎。该研究还发 现，在美国消费者心目中，来自西德的产品显著优于 印度以及其他西欧国家的产品，东欧的产品最差，来 自美国的产品则优于西欧及印度。后来又有大量的研 究都证实了来源国效应的普遍存在。Nagashima(1970) 对美日两国的商人进行调查，对比两者对美、日、英、 德、意五个国家所生产产品的态度是否存在差异，研 究发现国家形象的认知对来自该国产品的评价有很大 影响，“德国造”产品整体上获得较高的评价，美国 商人比较偏好本国产品，而日本商人则对本国产品的 评价较低。Han Terpstra(1988)的研究也证实了消费 者对产品的评价与来源国经济发展程度正相关，一个 国家的经济发展程度越高，消费者对该国的产品评价 就会越好。 【作者简介】 苏　凡（19 8 4 －），女，广东省广告公司；蓝燕玲（19 79 －），女，厦门大学新闻传播学院 07 级博士研究生；黄合水（19 63 －），男，厦门大学传播学系教授 　　随着全球经济一体化的发展，越来越多的国外品 牌进入中国市场，在与国内品牌同台竞技的过程中， 国外品牌在总体上优于国内品牌已是不争的事实。这 一现象的出现，除了国内品牌在产品质量、营销方式 等方面落后于国外品牌的原因外，来源国效应是否也 是一个重要因素？所以，检验来源国效应在中国市场 上是否普遍存在对于了解国内外品牌之间的差距很有 必要。 　　虽然已有许多研究都发现来源国效应对某个国家 的全部产品都有影响，但仍有学者指出以一个国家的 所有产品为研究对象是不合适的，产品类别差异也是 影响来源国效应的重要因素。Johansson,Douglas Nonaka(1985)认为，消费者对产品或品牌进行评价 时，会根据不同线索选择性地有哪些信誉好的足球投注网站信息，他们将来源 国信息、品牌名称、价格等归类于外部线索，而产品 功能、质量、特性等属于内部线索。Eroglu Machleit (1989)通过研究发现，对于比较复杂的产品，消费者 倾向于使用来源国线索，因而会产生较强的来源国效 应；而对于便利品这样卷入程度较低的产品类别，来 源国效应就会相对减弱。Okechuku Onyemah 广 告 大 观 理 论 版 2007 0530 品 牌 空 间 Brand Sp ace (1999)关于尼日利亚消费者对国内外产品态度的调查 也显示，对于科技含量高的产品，来源国线索在消费 者评价过程中发挥着更为重要的作用。而 Poth Pomeo(1992)将产品类别和国家形象相结合所作的实 证研究进一步完善了评价来源国效应受产品类别影响 的框架模型，该研究以美国、墨西哥及爱尔兰的学生 为调查对象，通过五项产品形象测量指标让他们评价 来自英德等国的六种不同类别的产品，研究结果显示 消费者评价的产品类别差异比较显著。在国内，产品 类别差异对来源国效应的影响也曾得到过证实。黄合 水、袁冰（2006）以中国在校大学生为被试，采用调 查方法研究在产品科技含量高、中、低条件下的品牌 来源国效应。研究结果表明，来源国效应是普遍存在 的，但会受到产品类别的科技含量和产业优势的制 约。但是，也有学者的研究指出产品类别不同对消费 者态度产生的影响并不显著。Cordell Victor （1992）对美国消费者的产品偏好研究中以购买风险 的高低为标准选择实验的产品类别，实验结果显示对