论近代上海民族工商企业的广告运作.PDFVIP

论近代上海民族工商企业的广告运作 陈艳球 (湖南工业大学 包装设计艺术学院,湖南 株洲 412008) 摘 要: 近代上海民族工商企业在与外资企业的市场竞争中, 采用了产品销售与爱国运动宣传相结合的方式, 并针对不同的消费者采用多种形式的广告技巧,这是民族工商企业营销过程中广告宣传的特点, 也是他们营 销成功的关键。 关键词: 近代上海;民族工商企业 ;广告;运作 广告是人类信息交流的产物。中国的广告起 源较早,但是发展缓慢,中国近代广告并不是源于 自身经济的需要, 而是随着西方资本主义的入侵 而产生的。鸦片战争后, 广告作为西方资本主义 国家侵略中国的 出马第一条枪 或 临阵第一排 炮 ,随新式商业和近代报刊进入了上海,产生了 以报刊杂志为主要传播媒介的近现代广告。一些 西方资本主义国家还在中国开设了工厂 (如英美 烟公司等 ) , 同时把各种近现代广告形式带进中 国,为它的经济掠夺服务。从客观上看,这也把中 国广告推进到近现代阶段。至此, 国外各种新的 广告手段 (也称为媒介或媒体 )开始在上海出现 并发展起来。 近代上海的广告在技术上与世界广告发展基 本同步,虽然工商业发展落后, 许多工业产品的设 计模仿外国产品, 但是广告却受到民族资本家的 重视而获得发展。正如有的学者指出: 南洋兄弟 烟草公司的广告宣传和推销活动的成败似乎取决 于中国国内局势的发展。当中国国内的外交或政 治事件触发了中国人的抵制外货运动或其他爱国 示威时,南洋在香港和东南亚的销售额就会上升; 当这些群众抗议减弱时, 南洋的销售额就会随之 下降。而这种周期性循环模式的顶峰是 1905! 1906年抵制美货运动、1908年辰丸号船事件和 1911! 1912年的辛亥革命。 [ 1] 91- 92中国民族工商 业重视广告的过程就是中国近代企业市场意识逐 步觉醒、经济实力不断增强的过程。民族工商业 在提高产品质量的同时,利用国人的爱国心理, 不 断在媒体上进行广告宣传, 强调使用国货是一种 爱国御辱、挽回利权的实际行动, 借助舆论, 取得 民众支持,扩大了商品销售, 使企业获得发展, 这 也是中国民族工商业迅速发展的关键因素。 一 广告促销宣传与爱国运动宣传结合, 借 助政治的推力,增强产品销售 利用消费者的民族爱国情感进行广告宣传首 先出现在上海的烟草市场上。 五四 反帝爱国 运动后,南洋兄弟烟草公司改进制造技术, 加强经 营管理, 不断提高产品的质量和品位。为了获得 消费者支持, 以 直接挽回外溢利权,间接救济平 民生计 为醒目标题, 劝请 爱国诸公, 购用国货, 共同提倡 ; 在 1925年 五卅 运动期间, 南洋公 司在 ?申报 #上刊登广告, 突出 注意国货与人 格 ! ! ! 漏卮 的词句, 强调 君购一份国货, 即为 国家减少一份外溢之漏卮, 保存一份国民之人 格 ; [ 2] 271还刊登了有特色的系列广告, 左边是一 个小故事或短文或是小说连载 (甚至请名家来写 这些文章 ) ,故事的主题以爱国为主,或义正词严 呼吁或是循循诱导爱国者用国货, 右边是本公司 产品介绍,主要是爱国牌香烟的介绍,中间有时出 现爱国牌香烟的包装; 连日刊登反复向社会各界 传递这一信息, 表明 要吸烟就只买中国烟, 中国 烟顶顶好的就是中国南洋兄弟烟草公司 香烟, 引 出公司的产品。 [ 3] 36 - 39 任何爱国的中国人, 看了这 样的动情的文字,都会做出购买国货的理性消费 66 第 13卷 ? 第 1期 湖南工业大学学报 (社会科学版 ) V o.l 13 No. 1 ? 2008年 2月 ? JOURNAL OF HUNAN UN IVERSITY OF TECHNOLOGY( SOCIAL SC IENCES EDIT ION ) Feb. 2008 收稿日期: 2007- 09- 20 作者简介: 陈艳球,女, 湖南株洲人,湖南工业大学包装设计艺术学院讲师,硕士, 主要从事艺术设计教学及研究。 选择。 1915年, 南洋公司生产的 三喜牌 香烟市 场销售情况很好, 英美烟公司故意指责南洋公司 是冒充他们的 三炮台 香烟。由于有港英当局 撑腰,南洋公司只好将三喜牌改为喜鹊牌。但是, 南洋公司没有一蹶不振, 他们机智地利用媒介广 告向社会宣传,说明被迫改商标的原委,当时正值 抵制洋货运动期间,立即引起新闻界的强烈反响, 各报纷纷发表文章,抨击外商的霸道行径,为南洋 公司鸣不平。舆论使民众爱国热情更加激昂, 结 果是 喜鹊牌 香烟销售非但没下降, 反而使南洋 公司生产的其它品牌香烟也更加畅销了。 [ 4] 160- 163 上海三友实业社,更以其独具匠心的构思,留 下了许多为各界传诵的爱国广告文字。 1925年 6 月 1日, 五卅 血案发生