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第六章 市场营销调研 市场营销信息系统 市场营销调研 6.1市场营销信息系统 信息及其功能 市场营销信息系统的特点 市场营销信息系统的构成 （1）信息及其功能 信息：各种相互联系的客观事物，在运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称。 市场信息：对市场上各种经济关系和各种经济活动现象的客观描述，是市场上经济事物运动变化的真实反映。 信息的基本特征 客观性 传递性 广泛性 价值性 可分享性 可压缩性 信息与载体的不可分性 信息的功能 中介功能 联结功能——人联结成社会 放大功能——信息可以学习、复制。 企业对市场信息的要求 准确 及时 恰当 系统 费用代价合理 （2）市场营销信息系统的特点 市场营销信息系统：由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。 特点：目的性、系统性、社会性。 （3）市场营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 6.2市场营销调研 市场营销调研的概念 市场营销调研的类型 市场营销调研的内容 市场营销调研的步骤 市场营销调研的方法 调查表的设计 （1）概念 市场营销调研(Marketing Research)：为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动。 市场营销调查：利用某种调查方式与方法，有系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以便如实反映市场供求与竞争状况。 市场营销研究：根据市场营销调查所得的数据与资料，经过科学地分析与研究，得到合乎客观事物发展规律的结论。 案例分析 海尔“大地瓜洗衣机”的开发、生产——农民的抱怨。 海尔新产品开发——市场营销调研的结果。 营销调研将越来越重要 营销空间的扩大 顾客需要的变化 竞争更加激烈 经营越来越复杂 市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 市场营销调研的原则 客观性 目的性 系统性 效益性 （2）市场营销调研的类型 探测性调研：了解市场营销活动中存在问题的性质、范围，明确问题的重点和症结所在的调研。——运用二手资料。 描述性调研：以说明被调研内容“是什么”或“怎么样”为主要特征，不要求研究其原因和结果的调研。——实地调查。 因果关系调研：弄清楚问题的原因和结果之间的有关变数关系的调研。 预测性调研：分析市场在未来一段时间内的产品供求情况，以把握市场机会。 小思考 下列调研行为属于何种类型 请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。 请市场营销专家对公司近年来的广告效果作一分析和评价。 向公司销售人员了解本公司产品价格水平是否比竞争对手高。 请小朋友回忆本公司的广告用语。 （3）市场营销调研的内容 与营销活动有关的顾客、市场、市场营销个因素及宏观环境等，都是市场营销调研的内容。 内容：产品动态信息、市场动态信息、消费者需求信息、竞争者信息、销售绩效信息、宏观环境动态信息。 产品动态信息 指有关市场上与企业现有产品和拟开发产品的供应、销售相关的情报资料。 主要内容： 现有产品的使用、能拓展哪些新用途； 现有产品销售量、销售增长率的变化； 同行向市场推出的改进型产品； 这些改进型产品的销售情况； 新产品开发的新动向、新的开发方式、开发速度； 本企业产品包装的实用、美观程度，与产品本身的价值是否适应，竞争者的情况。 市场动态信息 指反映市场商品供求关系及其变动过程和趋势的基本信息。 市场研究：收集和研究市场动态信息的调研活动。目的在于研究潜在市场和潜在销售量。 市场动态信息的内容 最终顾客数量、收入水平信息； 目前社会消费品零售总额及其增长速度、消费构成； 区域价格水平波动及相应的销售量变动的信息； 市场总供应能力变动的信息； 中间商构成及其竞争环境变化的信息。 消费者需求信息 消费者群体构成 消费者购买行为与习惯 消费者购买动机分析 消费者性格、气质、年龄、职业、生活等与购买行为之间关系的研究信息。 竞争者信息 同行竞争者数量、替代品竞争者分布情况； 竞争者推出的产品的差异性； 主要竞争者规模及其市场营销策略； 产品销售前后，竞争者提供的服务； 顾客对竞争者提供的产品、服务和营销策略的评价； 各竞争者的市场份额； 本企业的市场地位及其市场走向。 销售绩效信息 销售政策的效果信息和促销方法的投入产出效果信息。 包括： 销售政策的执行情况与出现的新问题； 对当前销售方法的评价； 销售网点与销售人员效果分析； 广告及其它促销手段效果分析； 销售成本与效益信息。 宏观环境动态信息 经济增长走势； 经济政策； 经济新增长点； 法律法规及其执行情况； 新技术开发情况。 （4）市场营销调研的步骤 确定问题与研究目的 要求问题提的准确，范围不宜过宽。 拟定调研计划 包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接