广告原理与务操作教学大纲.doc

《网络广告实务》教学大纲 一、本课程的教学目的和要求 “广告原理与实务操作”是一门全校选修课。通过本课程的学习，旨在使学生在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制，并掌握广告战略规划、广告策划实施、广告媒体选择及运用、广告创意表现等实务操作技巧，并用之于广告实践。 要求学生掌握广告活动的基本规律，具备进行广告市场调研，撰写广告策划书，撰写广告市场调研报告的能力，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作。 本课程对启发式教学和案例教学的要求较高，即要求教师在系统讲授理论知识的同时，应用大量案例启发学生的创造性思维。通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践等多种形式综合训练学生进行广告策划、调查报告撰写、创意表现与媒体选择等广告实务操作能力。 二、教学内容 ? 第一章 广告概论 教学目的：通过本章教学，使学生对广告及广告活动有一个较为完整的认识。。 教学重点和难点： 1. 广告的涵义和构成要素 2.广告的分类 教学内容： 第一节 广告的概念与要素 一． 广告的概念 二． 广告的构成要素 第二节 广告的发展与演变 一． 广告的起源和发展 二． 广告业的兴起和现状 三． 现代广告业走向 第三节 广告的功能和作用 一．经济功能 二．社会性功能 三．文化功能 第四节 广告的分类 一． 按广告的基本性质分类 二． 按广告的具体内容分类 三． 按广告的诉求对象分类 四． 按广告的内容的生命周期分类 五． 按广告的诉求方式分类 第二章 广告策划? 教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告策划的含义、特征和作用，把握其内涵与原则，了解广告策划的一般程序。 教学重点和难点： 1．广告策划的含义和内容 2．广告策划的一般程序 教学内容： 第一节 广告策划概述 一． 广告策划的含义和特点 二． 广告策划的意义和原则 第二节 广告策划的内容 一． 广告调研 二． 广告战略 三． 广告策略 四． 广告计划与预算 五． 广告评价 第三节 广告策划的程序 第三章 广告调研 教学目的：通过本章的教学，使学生了解广告调研的本质，认识其重要性，掌握广告调查的方法，设计广告调查表。 教学重点和难点： 1. 广告调查方法 2．设计广告调查表? 教学内容： 第一节 广告调研概述 一． 广告调研的目的 二． 广告调研的特点和意义 三． 广告调研的种类 四． 广告调研的内容和范围 第二节 广告调研的程序 一． 调查准备阶段 二． 调查实施阶段 三． 分析和总结阶段 第三节 广告调查方法 一． 访问法 二． 观察法 三． 实验法 四． 态度测量表法 第四节 广告调查表的设计与询问技术 一． 广告调查表的设计 二． 调查询问技术 第四章 广告战略 教学目的：使学生认识广告战略的内容及特征，掌握广告目标、广告定位、广告主题设计等内容。 教学重点和难点： 1. 广告目标的制定 2. 广告定位 3. 广告主题 教学内容： 第一节 广告战略的类型和特征 一． 广告战略的基本类型 二． 广告战略的一般特征 第二节 广告目标的制定 一． 广告目标的概念和类型 二． 广告目标的选择和制定 第三节 广告定位策略 一． 广告定位理论概述 二． 广告定位方法 第四节 广告主题 第五章 广告创意与表现 教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告创意的本质，了解产生广告创意的过程和表现方法，并能付诸实践。 教学重点和难点： 1.广告创意方法 2.广告创意的思维方式 3．广告创意表现 教学内容： 第一节 广告创意原理 一、广告创意及其特征 二、广告创意的原则和要求 第二节 广告创意流程 第三节 广告创意方法 一、 广告创意的思维方式 二、 广告创意的操作技法 第四节 广告创意表现 一、不同类型的广告创意表现 二、广告创意表现例析 第六章 广告文案 教学目的：通过本章的教学，使学生掌握广告文案的结构和内容，灵活运用广告文案的表现形式。 教学重点和难点： 1. 广告文案的结构和内容 2. 广告文案的创意和写作 教学内容： 第一节 广告文案概述 一． 广告文案的含义 二． 广告文案的内容 三． 广告文案的表现形式 第二节 广告文案创意及其心理机制 第三节 广告文案的语言艺术 一． 广告语言的表现形式和要求 二． 广告文案常用的修辞方法 第四节 广告文案写作 一． 广告标题与广告口号的撰写 二． 广告正文和附文的撰写 三． 不同类型广告文案创作 第七章 广告媒体 教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告媒体的特点，学会科学地选择广告媒体，合理地组合运用广告媒体。 教学重点和难点： 1. 广告媒体选择 2. 广告媒体