广告学原理学大纲.doc

《广告学原理》教学大纲 一、目的和要求 广告学原理是传播学院广告学专业的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。 1. 并掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论； 2. 熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧； 3. 通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告活动的规律和表现技巧； 4. 了解广告学与相邻的各门学科的基本关系； 5. 运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划广告。 该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。 此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次， 广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。 二、教材及参考书目 《广告学原理》 暨南大学出版社 ２００6年 《奥格威：一个广告人的自白》 中国友谊出版公司 1991年 《广告学概论》 　　　　　高等教育出版社 200５年 三、教学改革思路 1、采取课堂讲授与实践相结合的方法 2、广告效果调研活动一项 3、分专题组织学生课堂讨论和交流 四、讲授大纲 第一章 广告与广告学 本章学习目标 ? 掌握广告的含义 ? 了解广告的分类 ? 掌握广告的特征 ? 掌握广告的功能 ? 理解广告学的学科性质 ? 了解广告学研究对象 第一节 广告的含义 第二节 广告的特征 第三节 广告的分类 第四节 广告的功能 第五节 广告学的性质与研究对象 思考题：举例说明你对现代广告含义的理解。 第二章 广告与传播 本章学习目标 ? 了解传播的基本概念、类型 ? 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 ? 掌握广告传播的构成要素 ? 掌握传播模式在广告中的应用 ? 理解人际传播在广告中的应用 第一节 传播与传播符号 第二节 广告传播 第三节 传播学在广告中的应用 第四节 整合营销传播 思考题：为什么说广告是一种“有策略性的信息传播”？ 第三章 广告与市场营销 本章学习目标 ? 了解市场营销的概念和内容 ? 掌握促销组合的内容 ? 理解广告与市场营销的异同点 ? 理解广告与促销的关系 ? 理解广告与公关的关系 ? 掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略 第一节 市场营销概念及内容 第二节 广告与市场营销关系 第三节 广告与促销 第四节 广告与公共关系 第五节 广告与产品生命周期 思考题：试述营销与广告的关系。 第四章 广告与消费者行为 本章学习目标 ? 了解消费者购买行为的因素 ? 熟悉消费者购买行为的类型 ? 理解广告对消费者购买行为的影响 ? 学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为 第一节 消费行为的影响因素 第二节 消费者购买行为的类型 第三节 广告对消费者购买行为的影响 第四节 广告的心理效应 思考题： “科学的广告术是依据一定的心理学法则” ，请谈谈你对这句话的理解。 第五章 广告与文化 本章学习目标 ? 了解文化特征 ? 理解中国文化的核心价值观 ? 掌握文化对消费行为的影响 ? 掌握广告文化的策略 ? 理解广告跨文化传播策略 第一节 文化与广告文化 第二节 中国文化的核心价值观 第三节 文化对消费行为的影响 第四节 广告的文化策略 第五节 跨文化广告传播 第六章 广告产业和广告市场 本章学习目标 ? 了解广告产业的性质及特征 ? 熟悉广告产业的形成与发展 ? 理解广告市场的要素 ? 理解广告代理制 ? 了解广告代理制对广告公司的要求 第一节 广告产业的性质和特性 第二节 广告产业的形成和发展 第三节 广告市场的概念与构成 第四节 广告市场的运行机制——广告代理制 第七章 广告公司