广告学复习料.doc

广告学重难点（补充知识点要在书上进行补充，案例分析题一定要结合案例来进行分析，考试时间是在6月21日） 第一章　广告概述 一、广告的定义：是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱《广告原理与方法》） 二、广告原则： 1、真实性原则（1）必须以事实为依据。（2）讲求信誉。（3）内容完整。 2、思想性原则（1）内容健康，表达方式符合法律道德。（2）全心全意为消费者服务。 3、群众性原则（1）简单明了，通俗易懂。（2）为群众节约时间。（3）普及知识。 4、科学性原则（1）广告计划的针对性。（2）广告构思和设计的创造性。 5、艺术性原则（1）美的享受。（2）内容与形式统一。 6、坚持民族风格的原则 注意几个小知识点：按广告的诉求方式划分： A、情感广告 这类广告采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。化妆品、日常生活用品等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。 B、理性广告 采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，将会带来哪些好处，让消费者用理智权衡利弊、做出判断，听从劝告并采取购买行动。高档耐用的商品及针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告。 第二章　广告发展简史 一、当代广告业的恢复和发展始于1979年，因而1979年被称为“中国广告元年”。此后中国广告业驶入持续发展的快车道。 体现在：A、广告投入持续增长。B、广告公司在发展中成长。C、广告媒体空前繁荣。 D、广告管理不断完善。E、广告研究、教育进步较快。 第三章　广告程序 一、广告程序模式：1、市场调查与分析预测 2、广告策划（行销决策；广告传播决策；媒介选择；广告预算） 3、广告创作4、广告发布5、广告效果测定6、修正 第四章　广告经营与管理 一、正确的广告经营机制－全面的广告代理制 二、广告管理机关：《中华人民共和国广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。” 三、1994年10月27日，中国历史上第一部广告法《中华人民共和国广告法》由第八届人大常委会第十次会议通过。 四、我国的广告行业组织 1981年8月成立中国对外经济贸易广告协会。 1983年12月成立的中国广告协会是我国最大的行业组织。 第五章　 广告心理 一、广告心理的定义：广告心理，就是研究广告过程中消费者的心理活动与购买行为的关系。 二、注意的定义：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 三、注意信息的一般动机：A、有用的信息B、支持性的信息C、刺激性强的信息D、环境因素 四、记忆的定义：记忆指记住经验过的事物，并在一定的条件下重现时能确认曾感知过它。 五、促进记忆的方法：A、减少材料的数量B、有意义的材料比无意义的材料容易记住。 C、最初出现的和最后出现的材料比中途出现的材料保持的时间长。 D、自我参与的程度。E、多次重复的信息。F、品味高的广告容易记忆。 六、马斯洛的需要层次理论： 1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、尊重需要5、自我实现需要 对广告学的影响（要进行补充，查找资料）：需要受很多因素的影响 （1）受时代的影响。（2）受地域的影响。（3）受风俗习惯、宗教信仰的影响。 （4）受教育、收入等个人状况的影响。 七、消费者的购买风险心理 1、风险是一种主观知觉 2、购买风险分为功能性的及心理性的两种形式 3、不同的商品所引起的风险感不同 4、消费者自觉地寻求减少风险 容易引起风险感的产品有：价格贵的，使用时间持久性的，新产品，与安全相关的商品，风险感较强。 第六章　广告媒介 一、媒介定义：传递信息符号的载体。 广告媒介是指传递广告信息的物体。 凡能在广告主与广告对象之间起信息传递作用的物质都可以称之为媒介。 媒介＝媒体＋组织 二、视听率（rating points）：为暴露于印刷媒体或广播、电视个别节目下特定人口的百分比。 计算：RP＝利用者数/该媒体可能利用者人数＊100% 三、每千人成本（cost per thousand impressions）的定义： 每千人成本为广告信息到达一千人平均所付出的费用成本。 计算：CPM＝成本/总利用人数（千）＝广告费/广告到达人数＊1000 四、有效到达次数的一些结论 （1）接触一次没什么价值。（2）第二次加上一些价值。 （3）在一个月内需要有三次接触，才能有足够的传播。 （4）达到某一程度的频次（六次）以后，其后接触所产生的价值增加递“减”。 （5）达到某一程度的频次（八、十二次），价值毫无增加，并可能产生负面的结果。 五、多种媒体的组合利用方式 (1)持续型：预算被平均地分配到每一个月，形成的对广告受众的冲出力度，也是平