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业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素 课程大纲 一消费者决策过程 二问题认识 三找寻过程 四方案评估 五购买及结果 六家庭购买影响 七社会影响 市场交易的特性 市场交易是一种价值VALUE 消费者的欲望与期望是丰富的多变的 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力效用UTILITY 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性 Importance 差异性 Differentiation 时间压力 Time Pressure 消费者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果 问题认知 问题认知 简单问题认知 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题 NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知 卖一部28寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认识 行销力量 从记忆来 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现 参考团体 家庭 情境改变 找寻过程内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 找寻过程外部找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性高价格使用期间明显性安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本 讯息来源 型态 ①一般 ②行销控制 来 源 面对面 大众媒体 个人影响 一般目的的 媒体 个人推销 广告 店头POP 资讯处理步骤 爆光 Exposure 引起注意 Attention 理解及认知 ComprehensionPerception 放弃或接受 YieldingAcceptance 保留 Retention 决定注意的个人因素 需求或动机 态度 接受程度 决定注意的刺激因素 大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示 运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人 认知理解的决定要素 Determinants of Perception 需求 Needs 情境 Context 顺序效果 Order Effects 期望 语言 方案评估A一 1方案评估过程 信念 评估标准 态度 意向 购买 方案评估A二 2评估标准 价格 品牌名声 方便性 3评估标准特性 数字 显著性 4利益点市场区隔牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜 方案评估A三 5了解消费者的信念 信念品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 6推论式的信念价格及品质的关系 7感觉性风险 购买因素 购买意向 需要口渴饿 思想想像望梅止渴 情境影响 实体环境噪音灯光温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件心情金钱 人格及生活形态 人格 Personality 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态 Life Style 人们生活花时间及花金钱的形态 活动 Activity 对媒体购物待人接物等行动 兴趣 Interest 对东西事物主题某种程度的注意 意见 Opinion 人们对刺激的反应它是来描述一种解释期望及评估 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买者的种类一 理性购买者 Objective Shopper 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者 Moderate Shopper 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买 购买者的种类二 货比三家不吃亏购买者 Store Intensive Shopper 年轻教育程度高 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买 人云亦云购买者 Personal Advice Seeker 只拜访一定店 使用个人资讯 价格 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌品质的认可程度 社会影响 1社会影响的形态 规范性的社会影响 资讯性的社会影响 2意见领袖的特质 人口统计 社会活动 一般态度 人格及生活形态 产品关连 3参考群体 规范 角色 购买后的结果 满意 不满意 购买后不和谐 Post Choice Dissonance 会产生的可能状况 不和谐的紧急超越界线 购买行动无法唤回 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异 有好几个不错的方案同时存在 高关心度 自愿的决定 解决方法 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度 寻找资扭强化已选择的方案 行销启示 继续追踪购买者的满意程度 产品品质是行销责任 严肃及负责处理客户抱怨 建立实际的消费者期望 提供产品使用讯息 让品质成为销售重点 提供售后保证 业代专业培