07秋广告例剖析期末复习指导.doc

07秋《广告案例剖析》广告案例剖析课程考核依据 　　主要考核依据为本课程相对应的教学大纲、文字主教材、网上教学资源等。我们所用的《广告案例剖析》主教材由刘永炬主编、中央电大出版社2002年出版。学生在学习中可同时参考使用中央电大出版社出版的辅导教材《广告案例剖析学习指导》 广告案例剖析课程考核方式 　　 本课程的考核采取平时作业考核和期末结业考试相结合的形式。平时作业一共4次，中央电大统一布置形成性考核作业册。　　广告案例剖析的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型主要包括填空题、选择题、判断题、简答题与案例分析题。以上各类题型大致占卷面总成绩的15％、10%、15%、30％、30％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。期末考试的成绩按75％的比例折算计入课程总成绩。 　　 　　广告案例剖析的闭卷考试时间为90分钟。 考核要求 考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“理解”和“掌握层次”的知识点是考试的主要内容 重点章节 一、二、五、六、九章是本课程考核的重点章节。请着重掌握【】 2003年中国手机用户规模超过2.6亿，增长率达到30.4%;新增用户数达到了6269万户，比2002年增长了24%，全国手机普及率达到了每百人21部。 2003年中国手机市场销量和销售额比2002年分别增长了18.1%和10.4%，手机销量超过了7000万部。手机销量不再像前几年那样迅速增长。手机市场由高速增长期进入到平稳增长期。新机型、新技术以及新服务成为手机市场发展的推动力量。2003年CDMA手机市场达到1000万部，其在手机市场的份额增长到13.6%。去年彩屏手机需求成为一个亮点，仅仅用了半年时间，彩屏手机就成为市场主流，市场份额由第一季度的6.3%提升到第四季度的45.9%。2003年智能手机总共销售132.6万部，与2002年相比，增长率超过了200%。目前在智能手机产业链上，相关的参与者处于离散状态，完整的产业链还没有形成，但智能手机市场逐步进入了启动阶段。 在产品价格结构方面，2003年手机市场价格下降幅度为6.5%，与2002年12%的下降幅度相比，下降幅度不大。高端手机市场竞争比较激烈，3000元以上的手机市场平均价格下降了19.2%。2003年，1000元-2000元价格的手机仍然占据手机市场主要地位。可拍照、MMS及智能手机市场快速成长，3000元价格的手机不再是占市场份额最小的产品。 在销售渠道方面，专业连锁店等仍然是手机的主要销售渠道。市场竞争的加剧，使专业连锁通过品牌经营和规模经营迅速成长，挑战原有的分销体系。 供求矛盾是影响竞争格局变化的主导因素。在供给方面存在以下特点：一是产能与产量大幅度扩张，拉动总供给量持续高速增长。国内厂商及在国内投资的外商，加速扩大产量及产能，如TCL预计今年年产量将由去年的3600万部增至4200万部。二是国内市场竞争加剧，国外厂商出口增长显著。三是关税降低引发进口激增，OEM模式主导国内厂商供给模式。四是创新功能的产品供给增长迅速，供给结构发生变化。而需求动力主要包括二次购机；时尚、热点产品带动更新等。城市市场仍为主流，农村市场增长迅速；一、二级城市市场发育成熟，三、四级城市市场潜力巨大。 2003年，国内品牌与国外品牌平分秋色。2003年国内品牌在销量份额上超过国外品牌。【】产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.: (1)创造认知；(2)教育消费者；(3)针对早期采纳者。 6．品牌利益的表现包括了如下几个重要方面： （1）品牌利益符合消费者的情感；消费者购买和使用一个产品，是从它的功能认知开始的；而后逐步达到对品牌的认知和对品牌的好感，乃至形成对品牌的忠诚。一个品牌凝结了产品身上的所有利益，包括质量、功能、服务、性能价格比等等，这些都关系到品牌的利益表现。那么，在做品牌定位时就应该考虑到要与消费的具体人群相适应，这样才能事项消费者对产品品牌的好感和忠诚。在品牌利益传达上，一定要注意情感的沟通，即把情感作为品牌利益表现的核心。 （2）品牌创造要考虑发展空间；在品牌的创造上必须注意：品牌的使用寿命。产品的延伸性如何？产品的生命周期会有多长？在市场上产品消费群体的年龄结构是否适合品牌的创造？产品销售是否存在壁垒？品牌占有市场的空间到底有多大？否则，当我们把品牌创造出来并提升起来以后，发觉