07市场细、目标市场、定位(new).doc

第七讲 目标市场营销战略 第一节 目标市场营销 8 目标市场营销的做法： 第二节 市场细分 一、消费者市场的细分变量 细分变量(segmentation variable)是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类 （一）地理细分变量(geographic variables) 气候、城镇规模与人口密度、区域 （二）人口统计变量(demographic variables) 性别、职业、收入、教育、年龄、家庭生命周期 （三）心理统计变量(psychographic variables) 人格特质、价值观、生活方式、购买动机 （四）行为变量(behavioral variables) 追求的利益、时机、使用率 二、组织市场的细分变量 组织市场的细分变量可以大略分为两类： （一）购买者基本背景（类似消费者市场中的人口统计变量 ） 地理位置、行业类别、规模 （二）采购及采购单位特性 权利结构、顾客关系、采购的用途、购买标准 三、市场细分片 企业用上述细分变量将市场分隔为若干市场细分片 市场细分片(market segment)：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成 一个有效的市场细分片应具备以下特点： 可衡量性(measurability) 能够辨认细分市场内的消费者，并衡量该市场细分片的规模与购买力等； 足量性(substantiality) 市场细分片的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展； 可接近性(accessibility) 能否通过适当的营销组合接触到细分片中的消费者，以便和其沟通，促使交易发生； 市场细分片之间的异质性(between-segment heterogeneity) 市场细分的基本精神 不同的细分片要有不同的需求构面，包括产品相关的需求构面和购买者相关的需求构面 一次使用多个变量，较能表现市场细分片之间的异质性 可实践性(actionability) 该市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者 受厂商的能力与资源影响 第三节 目标市场 目标市场(target market)：面对已经细分好的市场细分片，选择要进入的市场称之为目标市场 目标市场的选择方式： 一、无差异营销(undifferentiated marketing) 以单一产品供应整体市场； 假定在该市场中消费者的需求没有很大差异 该市场又称大众市场(mass market) 优点是成本低，从而可以创造最大的潜在市场；但对于大多数产品来说是不适宜的 二、差异营销(differentiated marketing) 将整体市场分隔为若干细分市场片，并在其中选择一个或若干个提供和传播价值 假定同属于一个细分片中的消费者都具有相同的需要和欲望——求大同，存小异 但即使在同一细分片内部，也存在有不同需要 所以使用差异营销方式的企业应该提供更灵活的市场供应物 三、集中营销(concentrated marketing) 厂商资源有限，集中全力经营次要市场 该市场称为利基市场(niche market) 面对一个更窄的群体，营销者更能高度理解消费者的需要，以使其顾客愿意支付溢价 四、个人化营销(individual marketing) 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。 大众化定制(mass customization)：科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品 比较适合高价位产品；消费者等待取货的时间较长 第四节 定位 定位的含义 （一）定位(positioning)：在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象 （二）定义的延伸 定位最重要的前提 ：差别化(differentiation) 定位的结果是以消费者的主观认知来判断 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位(repositioning) （三）定位的重要性 占据目标顾客的脑海版图 协助口碑流传，扩大市场基础 作为营销策略规划的基础：产品的包装、广告设计、价位或销售渠道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸显产品的整体形象 二、差别化的工具 差别化是定位最重要的前提和基础，具体表现在： （一）产品差别化 形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计 （二）服务差别化 订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务 （三）渠道差别化 通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势 （四）人员差别化 通过培养训练有素的人员来获得竞争优势 （五）形象差别化 购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉 三、定位基础 属性(Attributes) 功能(F