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如何利用现代卷烟零售终端培育品牌引导消费 户县烟草专卖局（分公司） 周生喜 【摘要】卷烟零售终端是营销渠道的最末端环节，直接面对所有的卷烟消费者，一个良好的零售终端表现完全决定着整体营销的成败。加强零售终端建设，注重对零售客户经营指导，引导终端消费，促进零售客户经营稳定和水平提升，建立新型客我关系是实现卷烟营销上水平的重要举措。 【关键词】卷烟零售终端　品牌培育 引导消费 在当前行业发展面临着的烟草控制、完善体制、国际竞争等多重考验形势下，卷烟零售终端越来越被重视，它是卷烟零售客户所形成的培育品牌、服务消费者的强大力量，决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源。本文试从目前品牌培育中存在的问题及现代零售终端如何发挥品牌培育功能、引导消费的一些做法进行思考。 一、目前品牌培育中存在的问题 1、品牌定位时有不准确。品牌的定位是品牌经营的基础，是品牌成功的前提。俗话说千里之行始于足下，品牌建设的成功必须基于定位的准确。而品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。虽然说产品是由工业企业研发生产与我们商业没有关系，但是我们商业企业在引入一个新品前也应该尊重自己的市场进行大量的调研，选择最适合而不一定是最优的卷烟推向市场，减少品牌培育中不必要的人力、物力、财力浪费。 2、品牌培育不等于盲目上柜。?卷烟是一种特殊的快速消费品，由于卷烟属于专卖、专管、专营的商品，参与市场流通也有一定的特殊性。卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个品牌规格卷烟，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。最终带来的后果只能是培育一个，退出一个。甚至有可能出现仅仅一个规格的卷烟而影响了该品牌在零售户和消费者心中的口碑。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理的选择要重点培育的卷烟品牌，合理的确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度。 3、品牌培育缺乏持之以恒。在实际工作中，从上到下，从工业到商业，在品牌培育时，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，但知名度并不等同于美誉度，品牌培育期间必然会带来品牌卷烟销量的增长，但是这个增长并非持续稳定的递增，在培育初期甚至可能出现销量波动、下降，甚至是负增长。因此，卷烟品牌培育一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。 二、现代零售终端发挥品牌培育功能的办法 1、品牌规划，明确目标。品牌规划对品牌培育工作的开展起着全局性和前瞻性的作用，规划得越好，品牌培育工作做起来就越轻松。规划中应明确：培育卷烟品牌的种类、数量；在一个较长时期内总量要达到的销量目标；达到的市场占有率目标；占整个卷烟销售的比重变化情况；根据品牌卷烟所处的不同生命周期制定各种的培育方案；为实现目标任务而采取何等行之有效的工作方法和途径。规划一旦制定就最好不要轻易更改，朝令夕改会导致执行起来无所是从，缺失计划的公信力和号召力。规划和目标确定后，要统一工、商、零三方思想，调动三方积极性，将工作重心转移到卷烟品牌营销上来，提高个自动核心竞争能力，最终达到增强行业总体竞争实力的目的。 2、注重基础，提高技能。一是使用信息化技术的技能。现代卷烟零售终端是以信息化技术为支撑，以终端利益为根本，以发挥终端价值、服务、功能三要素为对象的现代营销体系。零售户是现代终端建设的主体，信息化技术是最基本要求，因此不仅要教会零售户会用这套商业企业研发统一的软件系统，还要鼓励零售户长期使用，提高客户使用该系统的自觉性和主动性，发挥记账、算账、收银管理、库存管理、经营分析以及消费信息采集等功能，让零售户依赖该系统，真正把该套系统作为卷烟销售中的必不可少工具。二是改善门店形象和卷烟陈列的技能。相对而言，农村市场的卷烟零售户在这方面的能力弱一些，而且也不被他们重视。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入，便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生。美观醒目、重点突出，提升卷烟品牌在重点的宣传展示价值，激发潜在客户的购买欲望。三是勤学习培训掌握更多推介技巧。?在品牌培育工作中，需要依靠工、商、零三方的力量，发挥各自作用才能使品牌培育的效果和作用最大化，这不仅需要零售户自己掌握品牌培育的技能技巧，我们商业企业还应该加速专业的品牌培育队伍的建设。因此学习培训在行业仍处于品牌培育初级阶段显得更加重要，形式也可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、大讲堂交流等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划