第二章企业的远景、使命和战略目标.pptVIP

第二章　企业的远景使命和战略目标 第一篇　管理基础篇 战略规划的过程 战略规划的过程包括以下步骤： 规定组织使命 制定方针 建立长期目标和短期目标 鉴别战略方案 选择战略 规定组织使命 包括下列说明： 哲学：为组织将要经营其业务的方式规定出价值观、信念和指导原则； 宗旨：决定组织正在执行或打算执行的活动，以及组织现在的或期望的类型。 制定方针 方针： 指导组织活动的总则，它们概述了建立目标、选择和实施战略的框架结构。 建立长期目标和短期目标 长期目标：规定实现组织使命时的预期成果，常指一个会计年度以上的目标。 短期目标：执行性、年度以内的目标，供管理者实现长期目标之用。 第一节　企业的远景和使命 一、远景 也经常称为愿景。包含在客观理智分析之外，对未来的期望。 企业家把自己对企业未来愿望融合于客观分析中，用一些具有感染力的简练口号表述出来，把所有人的注意力和精力都集中在同一个对象上，激励和带动企业相关的每一个人。 远景体现着企业家的信仰。 企业使命是对愿景的具体陈述。 二、使命的概念 一个组织的存在总是为了实现某一任务。 宗旨或使命（Mission）说明了社会赋予组织的基本职能，或组织应履行的社会委托给它的任务。换言之，它说明了组织的追求及组织存在的理由。 课本上的概念（P47）： 企业使命描述企业的远景、共享的价值观、信念以及存在的原因，是对企业力图实现的结果带有哲理性的正式说明，是企业的座右铭，通常会载入企业的政策手册和年度报告中。它是企业管理者确定的企业发展的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 三、企业使命的主要内容 经营哲学 核心价值观 指导方针：指企业向与之有着共同利害关系的各个方面展示其据以行动的基本原则　。主要作用在于提出企业成员在处理有关事项时应予考虑的方向或指南，它要求执行者在符合方针的范围内自由地选择最有效的办法来解决所面临的各种具体事务。 企业宗旨 企业是什么的分析 企业应该是什么的分析 1.核心价值观是组织持久和本质的原则，它是一般的指导性原则。 目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场变化而变化。 ——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企业不败》 案例：国际商用机器（IBM）的组织哲学 前董事长小华森论述了组织哲学的重要性： 我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。 其次，我相信，一个公司成功的最主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念。 最后，我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。 华森接着阐述IBM公司的哲学： 尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超过了其他任何方面。 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。 我们认为，一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。 在华森表述了这3条基本信念的20年后，该公司董事长F·卡里说： 我们的工艺、组织、市场经营和制造技术已经发生了若干次变化，并且还会继续发生变化，但是在所有这些变化中，这3条基本信念依然如故。它们是我们顺利航行的指路明灯。 2.确定企业的宗旨 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？(在哪？如何接近？） 消费者价值是什么？（Customer value,顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差） 我们的业务应该是什么？ ①市场发展趋势及市场潜力如何； ②目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足； ③随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争的推动，市场结构会发生什么样的变化； ④何种革新将改变顾客的购买习惯； ⑤企业的经营业务是否适当，是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务。 案例：菲利普·莫里斯公司收购米勒酿造公司 如何确定宗旨，我们看看莫里斯公司（生产香烟的）收购米勒酿造公司（生产啤酒的）的理由： “由于我们公司的市场占有率和社会消费水平每年只能稳定地增长1-2%，我们（莫里斯公司）的国内香烟业务将不可避免地趋于持平，同时我们的现金流量将大幅度地增长，需要投放在发展中的事业中去……， 然而难以找到另一个与烟草业同样诱人的行业……，而生产啤酒则可能使我们的技能与市场机会最为相称。 香烟和啤酒同是价廉的享受品，它们的原料都来自农业，加工和包装都可用高速的机器。它们的广告方式相同，经过相似的销售渠道卖给相同的最终消费者。喝啤酒的和抽香烟的往往是同一人。 对宗旨/使命的理解，从根本上决定着一个组织的竞争行为。而且，确定组织宗旨/使命并非易事。 美国铁路行业1946-1970年间的衰落，就是因为铁路经