第5章节 消费心理学.pptVIP

第五章 消费心理学 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学事例分析 第三节 消费心理学的应用 第一节 消费心理学概述 一、消费心理学的概念 二、消费者心理学的发展与研究内容 三、研究消费心理的意义 一、消费心理学的概念 消费心理学是研究消费者心理现象的科学。所谓消费者是指购买或消费商品或服务的人。在现实生活中，每个人都是消费者，消费心理学研究的只是作为消费者的人，而不管人的其他方面。 消费心理学研究购买前、购买时和购买后的消费者行为，其中最重要的是对购买前消费者行为的研究。为了达到这一目的，消费心理学要研究市场心理、广告心理、顾客心理等三方面。 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。 与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。 消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。 二、消费者心理学的发展与研究内容 消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。 二、消费者心理学的发展与研究内容 后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。 自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。 消费行为的决策观就是一例，这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。 要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。 不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。 产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发等，都主要依赖于通过产品测验从消费者那里收集信息。 另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。 市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。 家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。 本书以消费心理学的理论为基础，以企业生产与营销为视角，将影响消费者心理与行为的主要因素概括为心理因素、社会因素、商品因素和营销因素等，系统阐述了当代消费心理学的主要研究成果及其可操作的方法。 三、研究消费心理的意义 消费心理学涉及到消费者的行为。从经济学的角度来说，生产是为了消费，消费也可以促进生产，所以研究消费者的行为可以间接地为生产经营提供指导。概括起来，消费心理学的作用有以下几个方面： 1. 有助于企业的经营。 2. 有助于满足人民需要。 3. 有助提高服务质量。 第二节 消费心理学事例分析 一、消费者的购买过程分析 二、消费者心理需要的特点分析 一、消费者的购买过程分析 消费者的购买过程可分为六个阶段： 形成需求阶段 当人们感到缺少某种东西，产生心理紧张时，就会产生一定的需求。 2. 产生购买动机 消费需求形成了，就促使人们去满足这种需求。因为只有通过购买这种正当的社会行为才能满足消费需求，人们就产生购买动机。除了那些反映自己的社会形象的商品外，消费者一般根据实惠原则购买，想以最低的价格获得最大的满足。而年龄、性别、职业、教育程度、风俗习惯则会影响到购买者的购买动机。 3．了解商品信息阶段 产生购买动机后，消费者就主动地关心所