医院营销转型与体验营销模式构建.docxVIP

营销转型与体验营销模式构建医院怎样做营销？面对这个命题，大部分人的感觉是既陌生又熟悉，熟悉是因为首先会想到发放的医院杂志与千篇一律的电视广告宣传，陌生是因为除此之外几乎想不起医院还做过哪类宣传活动。本案例中的医院在做咨询项目前面临同样的问题，从当地一家小诊所，发展为如今拥有多家医院的医疗集团，发展快速，前景看好，受到众多资本的追捧，但在营销模式上依然是发杂志、做广告的路子，营销花费不少，但效果难以评估。医院做营销究竟有没有更适合的方法？带着这样的命题，深度营销咨询项目组经过数月与客户的共同奋战，构建出以“体验营销“为指导思想的医院营销模式，顺利实现医院营销转型，帮助客户完成关于医院营销与发展的系统思考。一、董事长的困惑与纠结上饶市第五人民院，最初为当地的一个小诊所，在1992年时与当地的人民医院肿瘤科合并成为上饶市肿瘤医院。进入2003年，由公立医院成功改制为股份制，并更名为上饶市第五人民医院，从此走上快速发展的道路。得益于医院董事长的高瞻远瞩，医院于2010年开始大规模扩张，先后收购鄱阳湖医院、鄱阳湖工业园区医院、抚州六院，托管华都医院和乐众众埠医院，进入三甲医院行列，并开始向集团化方向发展。尽管发展形势喜人，但在营销方面始终存在一些问题困扰着医院董事长。与董事长深入沟通，项目组了解到，在董事长看来一方面以往的营销手段过于单一，而且效果难以衡量；另一方面这些营销手段难以持续发力，直觉上知道营销模式要转型，但往哪个方向转又说不出来，归纳下来，如下方面：1、在宣传方面一直以电视广告为主，预算约占销售收入的5%，但如果广告一停，患者数量立即下降。虽然广告有一定效果，但董事长一直纠结这个投入值不值？是否有更好的宣传方式？2、市场推广一直沿用“莆田系”打法，除了做广告，就是发杂志，效果不显著，医院档次难以提升。3、目标群体虽然明确了以农村老百姓为主，但董事长也很明白，医院不可能覆盖所有老百姓，那么医院应该重点突破哪些人群？4、医院发展的也很大了，可现在一提到我们医院，有的患者还是只认肿瘤科，有的患者只认某某专家，有的患者就是觉得医院大看病放心，究竟在患者心中，医院是怎样的一个形象？透过纷繁复杂的问题表象，项目组心里有了大致的轮廓，即本质问题不是出在营销策略层面，而在于医院没有明确的贴合患者心理的品牌调性，以致营销策略未能围绕着统一的调性形成合力，从而给消费者形成了各种不同的片面的医院形象。二、调研诊断后的系统思考与董事长的深度沟通后，项目组对医院营销现状有了更深刻认识，随即展开调研，了解从患者角度怎样看待上饶五院以及怎样才是好的医院。项目组选取了医院17个科室现有患者，以一对一访谈与调研问卷的形式，采集相关数据，进行分析处理，分别从目标群体、品牌现状、组织结构三个维度进行分析，并得出如下结论：（一）目标群体分析1、年龄和性别分析患者年龄段主要分布在18-60之间的中年为主，其中41-60岁年龄段占比为38.5，样本群体中性别以女性为主，约占57.7%。2、教育程度分析患者群体教育程度呈现偏低，初中以下约占61.5%，初高中约占25%，大学及以上7.7%。3、消费能力分析患者消费能力整体偏低，从费用来源比例看，约有73%的人为新农合群体。4、消费频次分析大部分患者均为第一次来院治疗，约占总体比例的73.1%，约有26.9%的客户群体是老患者群体。5、区域分析从目标群体来源分析，患者分布密度呈现以上饶市五院为核心向周边辐射并逐渐衰减的态势。6、获知医院信息来源有46.2%的群体是通过医生介绍，有36.5%是通过亲友推荐；通过电视媒体得知本院信息的占7.7%，其余为平面媒体等渠道。7、患者行为分析患者选择五院的首要原因是因为医生推荐，其次是五院专家多，医疗水平高，再次为亲友推荐、本院中有熟人介绍、服务态度好、有救护车接送。8、患者需求分析医院专家多是患者选择医院的第一条要素，且医疗水平高，约占65.4%；第二指标是医护人员的服务态度好，占46.2%。说明患者对于好坏评价是通过医生和患者间的互动来体现的，在患者眼中，医生就是医院品牌的形象代言人。紧随其后的指标是检查设备先进，占38.5%。（二）品牌现状分析1、品牌定位分析医院广告语为“实力铸造疗效，疗效成就健康”，杂志、网站等媒体传播的核心点聚焦于“抬专家、秀设备”，这种定位仍停留在拼技术的物理层面，没有从精神层面进行宣传，打动患者。这样很容易为竞争对手模仿和跟随，从而失去竞争优势。2、品牌联想度分析专家多、设备先进和医疗技术高超是上饶五院的第一个感觉，约占35.5%。态度好、服务周到、看病效率高比例为31.5%。是一家民营医院占18.1%，依次为管理规范、正规，比例为11.7%，价格合理报销比例高为1.2%。3、品牌美誉度在患者调查中，倘若自己的亲朋好友圈子中有人生病，肯定会推荐的为57.