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蓝海战略文献综述 摘要：2005 年提出的蓝海战略理论引起的学界普遍的重视，关于蓝海战略的讨论也随之而来，有不少学者认为蓝海战略是企业发展战略的新思路，是战略管理领域的一次伟大理论突破；也有不要学者认为蓝海战略的实际意义并不是很大，根本就没有突出新意。然而，蓝海战略理论指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，细分市场并创造新的市场需求。其实关于蓝海战略的选择一定要慎重，要动态使用其战略思想，红海战略和蓝海战略都是相对而言的，只有综合两个理论核心思想的企业才能制定出适合自身的企业战略。 关键词：蓝海战略；价值创新；企业发展战略；市场需求 《蓝海战略》自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，在世界范围内引起极大的反响，先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“美国全国畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已经被译为27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。W ·钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场》一书中正式提出蓝海战略。蓝海战略是在未知的市场空间中制定、实施的战略，其理论精髓是价值创新。从而使企业在竞争日益激烈的市场中异军突起。然而同其他理论一样，蓝海战略自身特点鲜明，但是也有很多的不足之处。关于蓝海战略的谈论在学界也是从未终止。 (一) 蓝海战略的内涵 W ·钱·金和勒妮·莫博涅（2005）在《蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场》他们将企业目前使用的战略分为红海战略和蓝海战略。红海代表当前业已存在的所有行业，是一个已知的市场空间，其特点是市场已接近饱和, 竞争激烈甚至残酷，利润空间小且呈逐渐缩小的趋势；蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间，其特点是市场是尚待开发的处女地，蕴涵巨大的利润高速增长机会，而且尚不存在竞争，谁能掌握先占优势，谁就能成功。红海战略就是在红海市场中制定、实施的战略，以迈克尔·波特（1983）的竞争战略最为典型。本书认为实施蓝海战略的两大核心法则是发掘传统市场边界之外的潜在需求和创造差异化兼具低成本的有效供给，其本质是同时追求差异化与低成本的价值创新。钱·金等认为，波特的竞争战略即红海战略具有以下特征：通过差异化或低成本的战略选择，整合企业行为，在已经存在的市场内参与竞争，以争夺现有需求。蓝海战略则强调：通过同时追求差异化和低成本战略，整合企业行为，拓展非竞争性市场空间以规避竞争，创造并攫取新的需求。有关蓝海战略与红海战略的比较分析见下表： 红海战略 蓝海战略 竞争于已有的市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争对手 开发现有的需求 创造和获取新需求 在价值和成本之间权衡取舍 打破价值和成本之间权衡和取舍 按差异化和低成本的战略选择协调企业活动的全套系统 按价值创新来协调企业活动的全套系统 （二）蓝海战略的理论精髓 实施蓝海战略的两大核心法则是发掘传统市场边界之外的潜在需求和创造差异化兼具低成本的有效供给，两者的本质是价值创新。价值创新的重点既在于价值，又在于创新，这个价值是针对市场而言的，以价值为前提的创新才是更有意义的。在没有创新的背景下，价值的提升是规模扩张型的价值创造，它提供了价值，但并不足以使企业超越市场，或跟上市场的步伐。概括起来，蓝海战略所体现的价值创新的方法包括效用创新和成本创新，即增加效用或开拓新效用而不增加成本或少增加成本、增加的成本远远小于增加的效用，开创新的无人争抢的市场空间。由此，蓝海战略的理论精髓是价值创新。 （三）蓝海战略的原则 蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。 1、重建市场边界。从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界： 路径 方法 红海思维 蓝海观点 产业 跨越他择产业看市场 人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优 一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争 战略集团 跨越产业内不同的战略集团看市场 受制广为接受的战略集团概念，并努力在集团中技压群雄 突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择 买方群体 重新界定产业的买方群体 只关注单一买方，不关注最终用户 买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条 产品或服务范围 跨越互补性产品和服务看市场 　 雷同方式为产品服务的范围定界 互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要 功能情感导向