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电信运营商亟待建立快速反应市场机制 刘超张玲 南京邮电学院管理工程系 、 jl蔓：在电信市场竞争格局中，运营商对瞬息多变的客户需求变化迅速做出反应。并能及时地提供相应的通信业务和服务，具 反应市场机制，这将标志着企业已从过去推测性的传统商业模式，转变成为高度回应需求的现代化商业模式，提升了企业市 场竞争力。建立电信运营商快速反应市场机制，是一项复杂的企业管理系统工程。它要求企业必须从决策机制、运营方式、 组织形式、营销手段等多个方面入场手，重新设计业务流程及解决方案，不断改进、不断创新，以适应市场的快速变化。 关■词：快速反应机制动态联盟流程再造客户关系管理 在电信市场竞争中，运营商对瞬息多变的客户需求变化迅速做出反应，并能及时地提供相应的通信业务 和服务，具有快速满足客户需求的营销策略与应对措施；按照美国市场研究学者舒尔兹的观点，是具备一种 提升市场应对速度的能力(即Reaction)。其优势在于： 第一，新业务可抢得先机，迅速占领市场； 第二，可充分了解客户需求，稳定老客户群，减少客户转移； 第三，最大限度吸引新客户，增长企业市场份额。 因此，电信运营企业亟待建立快速反应市场机制，这将标志着企业已从过去推测性的传统商业模式，转 变成为高度回应需求的现代化商业模式，提升了企业市场竞争力。 如何建立电信运营企业快速反应市场机制，是一项复杂的企业管理系统工程。它要求企业必须从决策机 制、运营方式、组织形式、营销手段等多个方面入场手，重新设计业务流程及解决方案，不断改进、不断创 新，以适应市场的快速变化。 一、快速决策机制 快速反应市场，必须建立快速的企业决策机制。 首先，要求电信运营企业在决策观念上更新，彻底改变过去习惯于被动执行业务计划任务，漠视客户需 求，反应迟钝，应变缓慢的弊病。象著名海尔集团只要·接到客户订单，就如接到战令，抢争分秒，立马行 动，在17小时内设计并生产出满足用户需求的冰箱，创造我国冰箱生产的最快交货速度。 第二，必须改变多层次的电信运营企业组织架构，建立扁平化的组织结构。扁平化组织结构的层次少、 职能机构压缩，使决策层更贴近执行层，它不但降低了企业管理的协调成本，还大大提高了企业对市场的反 应速度和满足客户的能力。它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点，能使过去大型电信运营企业因管理结构 层次多、信息传递慢、反应迟缓、效率低的情况，得到根本改变。 第三，建立和完善畅通的电信运营企业信息渠道，借助予高度发达的信息系统，尤其是网络，作为快速 反应市场的重要手段。 第四，要在电信运营企业中营造良好的学习氛围，进行决策敏捷性思维的培训。在提高快速决策能力， 追求决策效率的同时，做到决策的科学化、理性化，不断提升决策水平，形成快速反应的团队。 第五，要建立一流的电信运营管理体制，借助于专家系统和决策支持系统(DSS)，重视“智囊团”、“思 想库”等外脑作用，有效利用专业化的咨询公司，或者聘请大量专家和学者担任顾问或处聘董事，充当决策 参谋；以提高电信运营企业的决策速度，并保证决策的可靠性和准确性，减少决策失误。 二、高速动态联盟 ． 快速变化的市场，使得电信运营企业完全依靠自身内部的资源整合，已无法满足客户多元化、个性化的 需求；而企业通过自身扩涨来改变运营能力和经营能力这种方式，在当今既不可能也不现实。 一是电信运营企业通过新的项目投资和建设需要一个较长的过程，在时间上达不到瞬时即成，快速回应 的要求：同时增加电信运营的管理费用和交易成本，形成资源的闲置与极大的浪费。 二是大而全或小而全所导致的直接后果，就是平均的资源分配使企业不易培育自身的核心资源，难以形 成核心竞争能力，不利于企业优势经营。所以寻求外部合作，整合与集成内外资源，建立高速的动态联盟与 网络化的组织，是快速反应市场的必然选择。 例如，当前在中国网络游戏产业链上，电信运营商与网络游戏运营商携手合作动态联盟，共同拓展市场 空间。据南京媒体调查。至少有6成的宽带用户在玩网络游戏，从这个角度看，它对电信运营商的宽带用户 65 辟倍增长，有着直接的作用。同时，电信运营商因此而增加的收入相当可观。金山公司租用电信或网