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* 小组讨论的一些想法／问题 别光依赖自己的直觉，找十个人进行访谈 考虑公共服务型广告：禁毒、禁烟 经济 文化 竞争 技术 法律 P产品 P产品 P渠道 P促销 消费者需要 高技术与低技术产品： 相似与差异 ?很难介定“高科技”范畴，因为即使是“低科技”行业也在 应用必威体育精装版的生产技术 ?高科技产品通常具有更高的不确定性 概述 背景 市场状况 渠道状况 SWOT分析 市场研究 市场定位感知图 营销计划 问答 背景 Vision公司： “创造并不断提供更新颖、更便捷、 同时也是更好的电视观赏体验方式“ TiVo, 电视节目服务开创者，为数字影像机（DVR）提供片源 《商业周刊》、《纽约时报》、《科技新时代》认为它是最好的DVR 2001年度收益增长达437% 2001年TiVo Service有280,000位付费用户 TiVo的2型DVR售价399,99美元，月付费为12.95美元 市场状况 DVR在宽带接入服务（DSL和网线） 市场中有高渗透率 市场份额： ?TiVo 47% ?ReplayTV 35% ?Philips 7% ?Sony 6% ?UltimateTV 4% ?Satellite 1% 至2001年，十分之一的消费者希望 购买DVR 60%的DVR拥有者是TiVo的付費用戶 Satellite 1% SUltimateTV 4% Sony 6% Philips 7% ReplayTV 35% TiVo 47% 渠道状况 两种主要的渠道模式 ◆ 网络零售商 ? A, S ◆ 传统型商店(非在线销售) ? Circuit City, Best Buy, Sears TiVo及其重要战略伙伴 ◆ AOL（美国在线）时代华纳 ◆ 美国电报电话公司 ◆ 索尼 SWOT分析 威胁 ReplayTV UltimateTV 3. DVD录像机 4. 磁带录像机 劣势 1. 广告宣传 2. 月度价格计划方案 3. 资金 机会 1.（产品）特色 2. 互动性 优势 1. 多样性 2. 客户服务 3. 产品质量 4. 良好的品牌形象 问题 销售量没有增长的因素归结为： ? 广告宣传不够 ? 定价方面的问题 建议： ? 采取新的营销策略提高市场份额以及利润额 市场研究 ◆ 主要数据源（调查问题卷） 地理位置：Waterfront购物中心 接触方式：个人接触 取样单位：每户家庭 取样过程：随机 ◆ 数据源分析 提高公众的注意度 改变DVR视为一种 “昂贵的录像机” 的错误先入观念 调整价格方案 高用户满意度 巨大的潜在市场 目标市场 ▓ 23到37岁的年轻专业人士 ▓ 男性 ▓ 中等收入家庭 市场定位感知图 高价 低价 功能不强 功能强 ReplayTV TiVo UltimateTV VCR DVD 录像机 营销计划 ◆ 启动新的价格策略 ◆ 目标：达到200, 000单位(套) 销售量 ◆ 开始新的广告宣传活动 ◆ 目标：增加200, 000单位销售量 ◆ 重估市场 新定价策略 ◆ 促销期延续四个月 ◆ 消费者购买时有两个选择 ?目前的选择方案 ◆ 支付399美元作为硬件投资 ◆ 每月支付12.95元的订阅服务 ◆ 或一次性支付200美元的终身服务费 ?新方案 ◆ 签一份三年期合约并每月支付24.95美元的服务及硬件投资费 ◆ 三年合约期满后 ?每月支付12.95美元费用 ?或者按优惠减免方式支付终身订阅服务费