新媒体环境下受众的主体性特征及其对广告创意传播的影响.docVIP

新媒体环境下受众的主体性特征及其对广告创意传播的影响 　　摘 要：新媒体环境除了有效地促进了媒体传播技术和广告制作技术的不断进步外，更为关键的是，其可以在传播广告的过程中使受众主动地对信息进行获取。为此，本文分析并研究了受众在新媒体环境下的主体性特征，并且分析了如何通过更好地广告互动、创意传播和广告内容选择与新的媒体传播环境相适应，真正地策划出可以被消费者广泛接受的广告作品。 　　关键词：新媒体；受众；主体性特征 　　目前我国具有越来越高的互联网普及率，由于4G 技术的迅速开发、Wi-Fi 覆盖率的不断增长、互联网技术的飞速发展，现在用户的上网频率也变得越来越高，再加上移动互联网提供的服务具有综合性、多样性、生活化、交互性和即时性等一系列的特点，所以广告受众的媒体接触行为也出现了较大的改变，开始主动地构建和获取信息。基于此，要想促进广告创意传播的发展，就必须要进一步地分析新媒体环境下受众的主体性特征，以及广告创意传播受到的影响。 　　一、受众在新媒体环境中的主体性特征 　　（一）互动关系性的特征 　　由于新媒体技术本身具有互动性的特征，因此其能够建立、维护和拓展受众的社会关系。比如，人们通过各种社会媒体平台可以在网络上聚集长久不联系的同学，并且开展一系列的互动，利用发红包、评论、点赞、发帖子、互送虚拟礼品等各种方式进行网络互动，可以使彼此之间在真实的社会关系的基础上建立一种新的联系，因此受众在新媒体环境下具有互动关系性的特征[1]。 　　（二）游戏性的特征 　　在新媒体平台上受众可以进行一系列的活动，这些活动不仅包括必须要通过对媒体的借助完成的工作行为，同时更多的包括一些没有功利目的的游戏性行为。在各种独立的新媒体平台上，受众可以以媒体平台的既有规则为根据开展各种各样的操作，从而能够将各种不确定性的信息内容获得，最终使自身多方面的需求得到充分的满足。比如，在很多受众的睡前、如厕、周末、假期等各种闲暇时光中微信已经变成了一个非常重要的开展游戏性行为的工具。在微信上人们可以获得各种由好友发布的信息以及自己关注的公众号的信息，而且自己也可以评价信息、发布信息，开展与其他好友之间的互动，利用这种游戏性的娱乐和交流可以获得自我存在感和游戏性的乐趣。 　　（三）主动性的特征 　　数字化的传播方式将各种媒体之间的壁垒打破了，并且使得传统媒体与新媒体之间实现了有效融合，消除了传统媒体线性传播的无间断性和方向确定性。受众在非线性传播的新媒体环境中能够对接受媒体内容的方式、地点和时间等进行自主、自由的选择，而且还可以利用各种各样的媒体形式对媒体信息进行接收，比如，现在可以在手机APP上同步播出电视台直播的节目，而且其不会受到传统媒体的载体、空间和时间等各方面的限制，同时受众在播出节目之后能够通过手机和网络对节目进行自主的点播，所以在媒体选择方面具有了越来越强的主动性。 　　二、广告创意传播受到的受众主体性特征的影响 　　（一）内容化的广告创意 　　现在受众普遍面临着越来越智能化的媒体操作方式，因此受众同时也具有了将广告屏蔽掉的可能性，面对新媒体环境，如何能够使受众判断和认知广告的行为得以改变，这是广告创意传播必须要解决的一个核心问题[2]。1、通过内容化的广告创意使广告自身的魅力得以增强。目前，受众具有了越来越强的主动性，要想真正的引起受众的注意，就必须要转变单一的情节渲染和单纯的口号式重复的广告创意传播行为。广告创意传播近年来广泛地应用到了矛盾、比喻、夸张、幽默等各种各样的文学式创作手法，并且进一步的强化了广告的情节化特征，出现了一系列的具有较强故事性的广告案例。比如，“根本停不下来”系列的炫迈口香糖广告、“饿货”系列的士力架广告、青年爱情故事系列的德芙广告等，上述的这些广告都具有十分明确的主题定位，随后利用温情、夸张、幽默等各种各样的叙事手法反复的展示和播出在户外平面、网络视频平台和各大电视频道中，有效地引起了广大观众的注意，并且取得了很好的广告效果。2、通过广告化的媒体内容有机地融合广告和相关赞助节目，使受众可以主动接受广告。为了做好广告创意传播工作，除了要认真地思考广告内容的创意，同时还要对专业媒体团队打造的内容进行充分借助，开展更多的交流性、多角度和趣味性的广告植入，从而更好地激发受众的兴趣。比如，《奇葩说》是爱奇艺在2014年11月打造的一档说话达人秀节目，该节目自播出以来就受到人们的普遍关注，而且很多知名品牌都将广告投放在该节目中。该节目的商业价值非常高，而且由于个性化选手和明星的人气效应、尖锐的可延展性话题和高点击播放率等因素的影响，使得各种广告赞助商获得了非常好的广告效果[3]。 　　（二）服务化的广告内容 　　广告创意传播要在对受众的媒体接触过程、接触方式和接触时间等相关内容进行充分调查和