钱江晚报微信矩阵如何成功的.doc

详解钱江晚报微信矩阵 如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的挑战。 2013年下半年，钱江晚报推出微信矩阵，以钱江晚报官方公共账号为龙头，携26个子账号，组成矩阵，联手进驻微信。整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万，先后入选2013年度十大浙江公众微信账号，全国十大都市报微信公共号，并被专注于纸媒转型的微信公共号“解救纸媒”作为“不得不看的十大媒体转型微信号”进行推荐。在社交媒体领域，引起了一阵“钱江晚报现象”。 随着移动互联和社交媒体的飞速发展，传统媒体受到的挑战更加严峻。特别是纸媒，无论是内容的阅读率、受众的覆盖面还是品牌的影响力，都面临整体下滑的危险。组团进驻微信平台，是钱江晚报针对新的媒体变局而采取的一次主动出击。 经过三年发展，微信击败了几乎所有对手，成为最大的移动互联网软件平台，其功能涵盖了即时语音通讯、朋友圈社交、移动支付、游戏娱乐等移动互联网的主要应用需求。不仅如此，在推出公共账号之后，由媒体机构和自媒体为主体的200多万个公共账号，为超过6亿的微信用户提供了海量的新闻信息，各种各样的垂直化、小众化、细分化的生活资讯与互动服务，用户几乎可以用微信解决一切移动互联网需求。用“手机即时通讯软件”，已经远远不能用来形容微信，它已经逐渐发展成为一个庞大的移动互联网生态系统。 几乎所有媒体都认识到了这一点，纷纷参与到微信的平台上去，开设账号，组织内容，开展互动。我们认为，以微信为代表的移动互联网生态系统，是传统媒体的一次机会，同时也是一把双刃剑。若利用得当，可以从微信大平台上，发展并获取用户，经营并维护品牌，与微信平台共同发展，合作共赢，成为移动互联网生态系统的参与者，实现华丽转身；而利用不当，则完全成为微信的内容提供商，投入了大量的人力物力，最终成为微信的免费内容和用户福利的供给者，给整个微信生态系统提供养分，在整个新媒体产业链中，成为最低端的参与者。赢的是微信，迷失的是自我。 钱江晚报微信矩阵，以用户中心为突破口，建立起自己的社交媒体数据库；实现平台化与垂直化的整合，形成矩阵合力，全面转型；研究传播内容如何满足用户需求，符合网络特性，实现从读者到用户的转变；进而自建平台，试水报纸电商，把微信当渠道，形成了微信与传统媒体平台的良性互动。 一、以用户中心为突破口，建立自己的社交媒体数据库： 传统媒体搞开通社交媒体账号，始终有个绕不开的问题，就是把别人平台当成自己的平台，忽略自主平台的搭建，绑定在别人的战车上，白白为他人做嫁衣裳。 钱江晚报微信矩阵不是这样做的。 2013年11月28日，钱江晚报官方微信后台技术平台1.0版正式上线，从而真正把微信平台当成了渠道。我们在微信上所发布的各种内容、开展的各种活动，最终都会沉淀在自己的平台上，形成内容数据库、用户数据库，并最终汇入浙报集团的数据仓库，为报业集团大的数据库转型提供坚实的基础。这次改版，最大亮点就是按照以用户为中心，重新设计了微信后台，由此实现读者向用户的转变。在这个平台上，我们将进一步针对每个用户个体建立他的用户行为轨迹，然后对他们进行数据分析和挖掘，为用户生产更加精准、定位更加明确的新闻产品。 一个可喜的消息是，在钱江晚报微信技术平台改造上线的第一天，我们就积累了3500个真实有效的用户信息。一个月以后，真实有效的用户数超过2万。从此，我们不再将微信作为平台，而是有了自己的用户平台，微信成为我们的渠道。 把微信从平台转为渠道，关键点在于启用微信后台的开发者模式，通过开放的API端口，成立自己的用户中心。这套信用户中心，包括用户信息体系、用户成长体系、用户消费体系等三个子系统。 用户信息体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在第一次登录钱江晚报微信后台时，必须进行实名注册，提供真实有效的联系方式，方能参加后续的互动。 用户成长体系是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登录钱江晚报微信后台后，系统可以记录他的一切交互行为，包括完善个人信息、参与新闻互动，都可以获得积分。这意味着用户可以通过钱江晚报微信，获得成长积累。举例来说，用户完善个人信息，即可获得50分积分；分享新闻内容，即可获得1个积分……为杜绝刷分行为，我们还限制了每天获得积分的上限。 用户消费体系是为用户提供优质服务的一套用户激励系统。钱江晚报微信推出的任何活动，都必须通过消费积分的方式获得。如2013年底，我们推出钱江晚报新春送祝福活动，通过微信送出100份钱江晚报，每份钱江晚报需要消费500积分。在一周时间里，用户通过各种方式赚取积分，很快就领走100份报纸。 通过用户中心三大体系的设计，整个钱江晚报微信用户中心就