第六章群体行为与服装讲义.ppt

章节结构 第一节 群体行为和从众 第二节 参照群体和服装行为 第三节 服装在有组织群体中的作用 第一节 群体行为和从众  在日常生活中，个人的态度和行为方式常常受到他人或所属群体的 影响，从而使个人在行动上与群体规范保持一致，以获得认同感和归属感。 一、群体及其特征 群体是指由两个或两个以上，且具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 每个人都生活在某些群体中，并在这些群体中履行自己的角色义务和权利。 群体具有以下三个特征： 1．群体成员之间具有一定的共同目标。 2．群体是组织化的人群，具有一定的结构。 3．群体成员心理上有依存关系和共同感，并 存在一定的相互作用与相互影响。 二、群体的类型 群体可按不同的方式进行分类，有正式群体和非正式群体，初级群体和次级群体之分。 初级群体：与个人关系密切的、经常相互发生影响作用的群体 其运转依赖于人与人之间的情感联系 如家庭、朋友、同事等； 次级群体：较正式和相互影响稍弱的群体 其运转依赖于社会角色关系，成员有明确分工 如学校、工厂、公司等 社会心理学和消费行为学中还经常使用参照群体的概念。 参照群体是个人在某种特定的情况下，作为其行为向导而使用的群体。 一个人可能属于、也可能不属于参照群体的成员，无论是哪种情况，参照群体都为评价人们的态度和行为提供了一个比较标准。 我们属于某一群体，但常常会渴望或期待成为另一群体的成员。 参照群体至少在三个方面对个人行为产生相当大的影响； （1）相关群体向人们展示新的行为和生活方式。 （2）相关群体可能影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能顺应潮流。 （3）相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响人们的实际行动方式。 三、从众及其影响因素 什么是 从 众 ？ 群体压力，就是指在群体中有与多数人持不同意见的个人所感受到的一种心理状态 从众是指在实际存在或假想存在的群体压力下，个体改变自己的态度，放弃自己原先的意见，而产生和大多数人一致的行为。 个体在群体一致性压力下，常会产生从众行为。 服装的流行，在某种意义上也可以说是人们从众行为的直接结果。 一种新的服装样式的出现，对有些人来说，本身就是一种无形的压力，迫使他们放弃旧的样式，采用新的样式。随着接受新样式的人数增加，压力感也在增加，最终形成新的服装流行潮流。 从众行为的实验研究 规范形式的自主运动范例 范式 自主效应的保持 阿希的范例 克拉奇菲尔德技术 影响从众的因素 信息：我们遵从别人的意见或效仿别人的行为是因为他们的知识和信息有助于我们 穿什么样的衣服好呢？ 最近流行什么呢？ 规范：一个群体所具有的规范（正式的或非正式的），规定了群体成员受欢迎和不受欢迎的行为 群体规模、群体凝聚力 规模大的群体容易从众还是规模小的？ 自信心、能力、性别差异和文化背景等 女性比男性更容易从众吗？ 第二节 参照群体和服装行为 一、参照群体及其影响 玛里琳·霍恩指出:如果把‘他人’概括为‘参照群体’这个更为宽泛的概念，我们将能够理解群体意见对于决定个体服饰行为的影响。 参照群体对个体产生影响 （1）可以通过认可或制止的方式建立标准并迫使人们实行 （2）可以作为自我评估或他人评估的标准而起作用。 参照群体中个体期望归属的群体称为向往群体。向往群体对人们穿着方式也有着重要的影响,并且随着时代变化，向往群体也发生着变化 。 如文化大革命中，人们崇拜解放军，许多青年人以拥有和穿着绿色“军装”为荣。 期望性向往群体 个体期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体 比如老板、白领 象征性向往群体 个体虽然羡慕却不太可能加入其中的群体 个体可能选择与此类群体相联系的服饰或外观，以建立与这些群体的替代性关系 比如球星、歌星 参照群体对人们的消费行为有重要影响作用，这种影响与产品类别和品牌有关。 保罗·彼得等在《消费者行为与营销战略》一书中指出，参照群体对不同产品和品牌的不同影响至少体现在两个方面 第一个方面是产品是必需品，还是奢侈品 第二个方面是他人对这种产品的认识程度 参照群体对品牌和产品选择的影响 二、参照群体的影响方式 人们的穿着行为为什么和如何受参照群体的影响呢?原因有三 （1）获得有益的知识 （2）获得回报或者避免惩罚 （3）构建、调整和维持自我认同 这三个方面反映了参照群体对个体行为的三种影响方式——信息性影响、规范性影响和价值表达影响。 信息性影响 当人们缺乏做出决策所必需的信息时，就可能会将参照群体成员的行为和观点当作潜在的信息加以参考 被影响者与群体成员的相似度 群体成员在所影响领域的专长 如刚入学的大学一年级新生，可能会从高年