转变经营观念建立以贸易为中心服装营销模式.docVIP

论文关键词 营销模式/资本密集程度/职能部门/投资中心/利润中心,论文来源 惠州大学学报：社科版,论文单位 ,点击次数 193,论文页数 22～24,57页1998年1998月论文免费下载 /paper 本文分析了我国服装工业在发展过程中出现的各种问题，在此基础上，提出了我国服装企业的经营战略——建立以贸易为中心的服装营销模式，并分析了这一营销模式的优势及其实现方式。　　纺织行业作为我国国民经济中的一个基础产业部门，在满足我国十二亿人民的衣着需要、积累国家建设资金等方面发挥了重要的作用。长期以来，我国纺织行业在纺织品国际贸易中扮演着纺织品初级产品出口大国的角色，出口创汇能力不强。近几年来，由于第三世界国家纺织工业的迅速发展，纺织品国际贸易竞争日趋激烈，同时我国经济发展战略的转变和产业结构的调整，纺织行业面临着国内外市场的强劲冲击，纺织行业的整体经济效益出现严重滑坡。在纺织行业不景气的情况下，服装工业崛起，成为我国纺织行业的龙头和新的经济增长点。据1993年统计资料， 我国纺织品出口总额达到260 亿美元， 其中服装出口总额为165亿美元，占纺织品出口总额的近六成， 充分显示了服装在我国纺织品国际贸易中的龙头地位和强劲的增长势头；1993年我国社会零售商品销售总额为12237亿元，其中服装消费为1994亿元， 占社会零售商品销售总额的近15％，随着我国服装消费的进一步成衣化，这一比重还会提高，充分显示了我国服装消费市场的广阔前景。毫无疑问，发展我国服装工业将是我国纺织行业的长期发展战略。　　　　　　一、我国服装企业的现状与问题　　改革开放以来，我国经济迅速发展，个人收入水平不断增长，服装消费水平也大大提高，加速了我国服装消费成衣化的进程。服装消费市场的迅速扩大，促进了我国服装工业的发展。在我国服装工业的发展过程中，服装企业的经营模式大致经历了以下三个阶段：一是在计划经济体制下形成的内向型的传统服装生产企业，这类服装企业生产的品种少，批量大，市场适应能力差；二是通过三来一补的形式吸引外资建立起来的外向型的服装加工企业，这类服装企业没有自己的服装品牌，创汇能力差，易受外商的控制；三是在市场经济体制下逐渐形成的服装集团企业，这类集团企业实力雄厚，从事服装生产、服装贸易、服装销售。尽管我国服装工业的生产规模扩展较快，但真正具有竞争实力的服装集团企业却如数家珍，寥寥无几。在我国服装市场上，尽管衬衫、西服等传统服装拥有一些本国的名牌，但与外国的名牌服装相比，在服装的款式、价格、档次、知名度及名牌服装的市场占有率等方面还有很大的差距。在一个服装消费大国，服装生产大国，本国品牌的服装还比不过国外品牌的服装，更不用说在国际市场上竞争。为什么我国服装不能上档次、成为国际名牌？回首我国服装工业的发展经历，不难找出其中的症结。　　1、我国服装工业的迅速发展很大程度上得益于三来一补企业， 这些企业给我国服装工业注入了大量的发展资金，注入了先进的生产管理模式。但是这种中外合作的经营模式，并没有被我国的服装企业充分消化吸收，反而成为外国服装品牌的加工基地，对我国服装企业在国际国内市场营销能力方面并没有起到促进与提高的作用，这是我国许多服装企业在低水平上外延式的扩张与发展的一个重要原因。　　2、目前我国服装工业仍然是一种劳动密集型的产业，易进易出，自然竞争气氛浓厚。由于中小型服装企业遍地开花，挤占服装市场，服装市场竞争盲目无序，使服装市场供给与需求的平衡具有不稳定性、不确定性，难以形成服装生产对服装消费的宏观导向机制。一方面，许多服装集团企业生产能力过剩，另一方面中小型服装企业不断增加，这一张一驰的局面进一步加剧了国内服装企业之间的竞争，削弱了我国服装工业的整体竞争实力。　　3、我国服装工业优势比较明显，由于廉价劳动力的光环效应， 许多服装企业只是采取了廉价的营销策略，忽视了服装市场开发，丢失了服装市场这一主要的利润增长点。　　4、由于服装产品的技术含量低， 服装集团企业对新产品的自我保护能力差。许多中小型服装企业利用仿冒、仿制的手段，分割市场，大大增加了服装集团企业新产品开发的风险，降低了服装集团企业产品开发的积极性及其实力。　　5、服装企业的营销观念僵化，缺乏创新意识和风险意识， 竞争观念陈旧。许多服装企业一直采用成本竞争和价格竞争的模式，一方面导致服装产品质量低下，产品开发能力低下，产品销售能力低下；另一方面导致我国服装工业的资本密集程度低，服装产品的档次低，服装产品的附加值低。　　　　　　二、以贸易为中心的服装经营战略　　服装消费的基本特点是层次性、多样性、流行性、季节性，这就要求服装企业生产的品种多、批量小、变化快、服装上市要及时。服装企业要达到这些目的，必须解决以下二个问题：一是如何将消费者的需求迅速地转