非盈利2组非盈利组织品牌营销案例解析v1.docxVIP

非盈利组织品牌营销案例分析——以“无国界医生”为例非盈利2组：李怡萱 郭严歆 张奕荃 陈彦君 黄英杰 李金娜 曹少妹 潘燕雯 林小菊 目录一、概述2二、品牌要素分析31、信息一——这是……3（1）符号3（2）权威基础 32、信息二——你能得到……4（1）功能利益4（2）情感利益6（3）核心价值73、信息三——我是……（品牌个性）84、信息四——你是……（顾客形象）9三、不足和改进101、不足102、改进11一、概述非盈利组织（NPO）是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。今天，非盈利组织已作为社会成本与与政府部门、企业部门构成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发展，在社会经济政治生活中担当着越来越重要的角色。因此，如何提高非盈利组织的能见度和美名度、增加非盈利组织的品牌价值、做好非盈利组织的品牌营销，让非盈利组织能更好地成长和发展，越来越成为非盈利组织在发展中举足轻重的议题。案例分析：無國界醫生基本介紹：无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50—100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。Médecins Sans Frontières (MSF) is an international, independent, medical humanitarian organisation that delivers emergency aid to people affected by armed conflict, epidemics, natural disasters and exclusion from healthcare. MSF offers assistance to people based on need, irrespective of race, religion, gender or political affiliation.(翻譯成中文)在这个案例研究中，我们选取了比较典型的非盈利组织——无国界医生，利用电通蜂窝模型对其品牌要素进行分析，探究无国界医生作为一个非盈利组织在品牌构建和营销方面的得失，并提出一定的改进方案。电通蜂窝模型：典型（理想）顾客形象个性功能利益核心价值情感利益权威基础符号二、品牌要素分析1、信息一——这是…… 在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第一层是顾客最直接获取到的品牌客观信息，该层主要阐述“这个品牌是什么”的问题，起到的是较基本的品牌识别和认知功能，而该层还可进一步细分为符号和权威基础。（1）、符号 符号的定义：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是Doctors without Boarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。而在图像部分中，主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。（2）、权威基础根据定义，所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。这必须要谈到无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50—100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。1999年无国界医生获得诺贝尔和平奖，其获奖理由是“他们专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”，这是其品牌推广的又一转折点。无国