案例3《第二春》护肤霜：低价的陷阱.docVIP

案例3 “第二春”护肤霜：低价的陷阱 十二年前，当上海第九制药厂生产的“第二春”药用化妆品问世时，在申城引起了不小的轰动，市场排队争购，要求邮购的信件雪片似地飞来。而如今，上海百货商店的柜台上再也见不到“第二春”的迹影，它已渐渐被人们遗忘。 是“第二春”的售价高，还是质量差、疗效低？回答都是否定的。 “第二春”高级护肤霜，每瓶25克，售价只有2.75 元，工厂每生产一瓶仅有 2角利润，而市场上同类产品售价要比它高一两倍甚至数倍。 “第二春”采用维生素、氨基酸和传统名贵中药等 20多种原料精炼配制而成，对新陈代谢减弱或严寒酷暑气候的侵袭影响而引起的表皮衰老、皮肤松驰、弹性降低、皱纹增多、干裂脱屑均有良好效果。1989年， “第二春”高级护肤霜还荣获轻工部的优质产品奖。而且，药用化妆品在国外早已流行，并成为各国化妆品研究的重点，国外各有名的大药厂以生产药用化妆品而闻名世界，占企业总产值的 50%上下。看来， “第二春”也跟上了世界潮流。 事实是无情的， “第二春”在市场上确实落伍了。当今的女士，在面颊上的投资从不吝惜，故有“女人脸上油水多”之说。漫步街头，各种各样的化妆品今人头晕目眩。 “增白露” 、“防皱霜” 、 “防晒霜” 、 “去斑灵”等等，林林种种，应有尽有。上海市百一店的化妆品部经销的美容化妆品多达 2600 多种，仅膏霜类就有 980 种。这足以看出人们争取美丽的决心和留住青春的欲望，以及这背后带给生产者可观的利润。生产厂家把大把大把钱投向电视台，以至于化妆品的广告每天晚上都在电视中唱着主角。化妆品的包装更是朝着高档化、艺术性发展，强烈冲击着女士们的视觉。人们似乎形成了这样的联想：价格越高——质量越好；包装越精美——档次越高；广告越多——厂家的实力越强。 而“第二春”高级护肤霜，十年来一副老面孔，包装从未更新，有人把“第二春”外包装戏称为过时的劳动保护用品包装。难以引起人们的购买欲望。广告宣传也相当逊色，一年广告费仅十几万元，不及其他厂家的几十分之一。低价并没有赢得消费者青睐，反而被认为便宜无好货，纷纷挑选其他售价较高的产品。 “第二春”只好悄悄退出市场。 思考分析： 1、 分析“第二春”药用化妆品价格策略上失误的原因与教训？ 2、 通过本案例的分析，你对“物美价廉”经营方针有何新的认识？