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艺术·西啤·一个城市的品位 ——西湖啤酒品牌强化方案 引言 翻开历史 西湖·名茶·丝绸·美人与诗词 从来都是杭州骄傲 聚眸今朝 2000年，杭派女装与杭邦菜声名雀起 2001年，首届西博会集八方精彩再展古都繁华 2002年，雷峰大典美伦美焕 杭州对世界说： 游在杭州·学在杭州·住在杭州·创业在杭州 世界评价杭州： 一个充盈着女性柔美的城市 再把视野放远一些 越王名剑·南宋官窑·佛理禅宗·儒教心学余辉犹存 横店影视·新昌幽谷·天台石梁又随影视巨制光彩爆现 ······ 看看，想想 我们是否觉得这一切的一切都有一种内在的联结？ 我们是否觉得杭州或者说是浙江正有一种破土欲出的萌动？ 这是千年的孕育·这是机缘的偶合 我们与西湖同名 我们拥有日本朝日最先进的酿酒技术 我们拥有四十年与浙江共同成长的历史 面对我们赖依生存的这方热土的萌动 难道，我们不觉得心里痒痒吗？ 难道，我们真得不觉得该做些什么吗？ 产品·品牌·消费者 品牌竞争——市场竞争最终趋势 随着市场竞争的进一步加剧和科技水平的发展，绝大都数日用消费品已从产品、渠道竞争转向品牌的竞争。 要素/发展 前信息化时代 信息化时代 产品 以秘传工艺、专利技术保持品质与成本优势。 专利法的时效性及分析技术提升，非高科技领域产品同质化严重。 渠道 不同行业渠道形态及地域性渠道形态前差万别，市场先入者优势明显。 大卖场、超市出现改变原有渠道模式，渠道竞争规范化，标准化、工具化 促销 优秀的促销计划能有效激发消费者与渠道的热情 信息传播的大量化、多元化使消费者麻痹，不同品牌的促销活动产生效应抵消 价格 信息的迟滞与规模的差别使价格成为有效的武器 随着企业的扩张，大品牌产量普遍超过最佳规模，价格战对行业的破坏 发展战略宗师迈克尔·波特指出：现代企业竞争归根到底只是资本与品牌的竞争 资本可以有效缩减速产品、渠道、促销、价格等非时间性要素与竞争对手差距 同级别竞争者的差异归根到底只会存在品牌的差异，因为品牌形成有时间积累与特定历史背景，具有不可逆性。 品牌所有权一旦转移，意味着竞争者的消亡。 品牌·产品·消费者三角关系 我们的传播目标是什么？ 影响消费者，建立或改变他们对品牌的看法！ 如何有效实现我们的传播目标？ 最重要的是洞察消费者， 成功案例解读 成功案例解读 关于西啤 关于西啤 企业与产品沿革 1958年3月杭州啤酒厂前身杭州桃园岭啤酒厂。1959年9月底浙江省第一瓶啤酒在杭州桃园啤酒厂诞生1968年杭州桃园啤酒厂改名为杭州啤酒厂1972年试制成功了12°特制西湖牌啤酒 1982年5月西湖啤酒商标正式在工商行政管理局注册1992年7月杭州啤酒厂与香港中策投资有限公司正式合资，成立杭州中策啤酒（股份）有限公司。1994年9月杭州中策啤酒（股份）有限公司正式生产朝日啤酒。 2000年日本朝日啤酒株式会社与伊藤忠商事会社共同收购了香港朝日中策啤酒集团有限公司全部股份，2000年6月6日公司更名为杭州西湖啤酒朝日有限公司。 消费者调查 西湖啤酒有40年历史，愈是老杭州人对西湖印象越深刻。 杭州本地人对西湖啤酒的整体印象是品质好，价格实惠，大部分人对近年来西湖啤酒品质提升有认识，少量消费者对西啤有“老朋友”的评价，曾习惯性购买。 外地人较易把“西湖啤酒”与“西湖景色”联系起来，形成“清爽美丽”的感觉。 大都数人在不同场合对啤酒有不同选择，西啤主要作为家庭饮用，随着以绿雨为载体的形象广告的推出，西啤形象有较大提升，酒吧、餐馆消费也大有提升。 SWOT分析 自身优势 西啤拥有40年历史，西啤在杭州的市场占有率高达80%；长期以来一直是杭州人民的日常用酒，伴随着无数个杭州家庭经历着春夏秋冬，悲欢离合；杭州人对西啤习惯性的消费正是这种潜移默化的结果。 西啤拥有日本朝日的技术支持，品质卓越 绿雨啤酒的推出，西湖啤酒的举行及西啤新形象广告启用，大大提升了西啤的品牌形象。 自身劣势 由于在中低端大众市场的占有率较高，人们对西湖啤酒整体感知是“中低档”，因此在高端市场份额不理想。 在调查中，我们发现杭州消费者对西啤品牌没有一致的、明确的认识；部分消费者对“妙爽”广告仅仅认为是“绿雨”的产品广告。 机会点 杭州市政府正在大力宣传“游在杭州，学在杭州，住在杭州，创业在杭州”的杭州魅力，然而近期部分传媒基于杭州高房价以及上海的学习、就业环境对“杭州魅力”提出了质疑。这些质疑有相当一部分是切中杭州要害的，因此杭州必需对“杭州魅力四步曲”注入更强大的内涵支持。 杭州市政建设、