第六章产品策略(市场营销学,孙天福)【31页】.pptVIP

2.产品组合决策 宽度：产品线的多少 长度：产品线中产品项目的和 深度：产品线中每个产品所提供花 色、规格的多少 相关度：各产品线在生产条件、 最终使用、分销渠道的 相关联的程度 产品组合决策实例 服装 鞋类 帽子 内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服 3.产品线长度决策 1）产品线延伸――向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）（２）产品线扩充――规格品种花色（在现有档次范围内增加产品项目。） 4.产品线现代化决策 更新产品,实现产品线的现代化 逐项更新 全面更新 5.产品线特色 产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要. 一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色 6.产品组合的评价和分析 波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE) (1)波士顿矩阵(BCG) (2)通用矩阵(GE) 六.产品生命周期 涵义 图式 特点 意义 1.涵义 新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。 2.图形 一般形 P149图表6-7 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折型 流行品 /必须品 3.特点 导入期 短 成长期 好 成熟期 争 衰退期 转 第六章 产品策略 产品含义的更新 产品的三个层次 品牌 包装 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 一.产品含义的更新 传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务） 二.产品的三个层次 核心利益和效用 品牌 包装 特色 款式 质量 交货和信用 安装 售后服务 保证 三.品牌 涵义 品牌作用 设计基本要求 品牌决策 著名品牌的创立和保护 1.涵义： 品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。 品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语 言表达的部分。 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、 品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。 2.品牌作用 保证质量 维护权益 识别产品 3.设计基本要求 符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意特色内涵 与产品专用名称统一 符合传统文化 跟上潮流不断更新 4.品牌决策 品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位 5.著名品牌的创立和保护 含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。 要点： 要有名牌意识 参与国际竞争 发展自已的名牌 附：中国最有价值品牌排名单位：亿元 红塔山 460 海尔 436 长虹 261 五粮液 156.67 TCL 144.69 联想 143.55 一汽 116.21 美的 101.36 康佳 98.15 科龙 98.08 四.包装 涵义 三个层次 作用 方法和技术 设计基本要求 基本策略 1.涵义 产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜。 2.三个层次 内包装 外包装 运输包装 3.作用 保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利 4.方法和技术 包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科 5.设计基本要求 独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术 6.基本策略 统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装 五.产品组合和产品线 基本涵义 产品组合决策 产品线长度决策 产品线现代化决