第九章_网络营销渠道策略【51页】.pptVIP

第九章网络营销渠道策略 2．网络间接销售 网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。 网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。 中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。 网络间接分销交易流程 3．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳 策略。 三、网络交易中间商 1、网络交易中间商的类型 （l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一 种批发、代理机构。 （2）网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头Wal-mart、我国的8848。 （3）网络信息服务商： 这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。此外还有一些服务商提供站点租赁，如我国的新浪网(www．sina．com)开设的电子商务服务就提供网上专卖店出租。 2、网络交易中间商的经营策略 （ 1）营销策略 第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。 宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新 闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。 第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出， 就必须依赖其信誉。 网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。 在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。 另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。 * * * 一、分销渠道模式 1、常见的分销模式 图 2、影响分销渠道结构的因素 3、传统分销渠道中存在的问题 1）信息不对称和“败德行为” 2）牛鞭效应 * 生产商 消费者 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 代理商 常见的分销模式 邮购 上门销售 电视、电话销售 多层传销 * 利用分销渠道的优点： 1、减少了市场中交易的 次数 2、专业化的分销渠道设 置使分销成本最小化， 交易规范化 3、分销渠道为买卖双方 有哪些信誉好的足球投注网站市场资源提供 便利。 影响渠道结构的因素： 1、市场覆盖率目标 2、产品特征 3、客户服务目标 4、利润 * 1）选择适合不同产品的分销方式： 2）要考虑所选中间商的物流能力和容量 3）企业需要考虑有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制，以保证产品和售后服务的质量 分销模式的选择 * 渠道设计需要分析九种产品特性 价值 技术 特性 市场 认同 体积 储存 难易 产品系 列的深度 和广度 市场集 中程度 产品系列覆 盖的范围和专业 化程度 替代性 * 客户服务目标 客户服务是营销组合中最重要的因素，它可以使产品产生差异化或影响产品的市场价格。 为了在分销渠道中获得高水平的客户服务，在渠道设计中，需要考虑产品的可获得性、订单处理周期、客户与制造商之间的信息沟通能力。 * 在渠道设计中，设计者可以先设计出一 些渠道结构的备选方案，然后以每个方案的成本和收益（估计值）为基础，用财务会计的方法，判断哪个方案较优或最优。 * 1、信息不对称：在传统的分销渠道中，生产商对中间商的库存情况、