第三期環境分析【10页】.pdfVIP

每日出刊 | 第 3 期 90 分鐘完成年度預算 本報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 觀念架構 外部經營環境分析 企業經營大環境的變化，會給企業帶來極大的衝擊，也帶來機會與威脅，大環境的變化是企業個體沒有 能力控制或左右的，因此面對大環的變動的事實，我們必須由衷地確信一句話：「與其改變環境，不如 去適應環境」。 經營績效傑出的企業，都曉得掌握環境的變動，順勢而為的重要性，也知道無論在經濟景氣或不景氣 時，環境總是能不斷地產生新的機會，例如 1970年代和 1980 年代初期都是景氣衰退不振的時代，但是 70 年代的愛迪達球鞋、新力牌的隨身聽、80年代的豐田汽車、APPLE 及 IBM 個人電腦等都締造出令人羨 慕的業績，國內景氣低迷時，耐吉（NIKE）球鞋在NBA 職籃的轉播及灌籃高手漫畫風行之際，創造了青 少年追逐 NIKE 品牌的高潮。 影響企業經營的環境因素非常多，並且每一個企業隨著事業經營的範圍與型態不同，各種環境因素，帶 來的衝擊層面也不一樣，因此外部環境分析首先要明確地指出那些環境因素，會對公司的業績產生影 響；並不斷地注意這些因素在未來會產生那些變化，針對這些變化所帶來的機會及威脅，企業應如何提 出應對策略 。 接下來我們將以例舉的方式陳述，環境因素對企業可能帶來的機會與威脅。 ? 經濟狀況 經濟狀況的好壞關係著消費者的購買力，當物價上升，實質所得相對減少的狀況下，一般消費者購物 時，將變得十分謹慎，利率居高不下的話，會直接影響到購屋貸款的成本，將帶給房地產空前的不景 氣。 ?政府法規 美國通過休曼反托拉斯法後，許多知名大企業都飽受這條法規的限制而經常官司纏訴不止，國內公平交 易法誕生後，企業的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規的限制，其它如國內兩岸關係的條例、 勞基法的適用對象、健保法的強制投保，對企業的的經營都有重大的影響。 ? 產業狀況 整體產業是供給大於需求或是需求大於供給、新廠商加入是困難或容易、產業在國內經營是否仍有利 基、產業是以國內為市場或是能擴大國外市場、產業成功的關鍵因素有無變動、產業提供的產品及服務 的差異化大或小……等。 ? 客戶 掌握客戶需求多樣化、個性化的變動及各個區隔市場量的規模、成長潛力是客戶分析的最大重點。 ?競爭者 對企業經營環境分析中提出的競爭者，我們的眼光不能太過於短視，只注意目前競爭白熱化的品牌競爭 者，來自不同行業的威脅，目前已日趨嚴重 ，例如OA 專務用品業如全錄、震旦行、優美，已進入傳統的 辦公家具業，迅速地瓜分掉大多數的辦公室桌椅的市場，化學公司、石油公司以及食品公司等以生命科 學為研究中心的行業，也漸漸進入醫藥用品的競爭。 ? 人口 人口多寡構成了潛在市場的大小，因此潛在市場的大小隨著出生率、死亡率、年齡分佈、地理分佈而變 化，對企業的短期、長期來說，都具有基本上的意義。例如某一年齡層的人口有下降的趨勢，則以此一 年齡層為銷售對象的企業，要維持成長，一定要改變目前的策略，例如設法增加客戶的使用量或是開闢 另一年齡層的客源，吉博公司是採取後一種做法。多年來在廣告上以“嬰兒是我們的事業 ─ 我們唯一 的事業”為訴求的吉博公司由於嬰兒出生率的降低，而改弦易轍，現在吉博公司的廣告詞是“吉博公司 以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”，目前吉博公司正出售壽險給老人。嬌生公司對低出生率的 策略是促使成年人改用刺激性最小的嬰兒保養油、洗髮精。由於家庭的小孩數量減少，父母對小孩的教 育更加的重視，一些新興的行業如兒童潛能開發、鋼琴教學、親子陶藝等行業欣欣向榮。影響市場的需 求因素固然很多，例如產品的特性、價格的高低、訊息的傳播等，人口雖是其中的一項因素，但它決定 了市場的潛量是否夠大，是否值得企業把資源投入此一市場。 ?科技環境 科技環境的影響是革命性及全面性的，它代表的是一種“創造性的破壞”IC 取代了電晶體，影印機扼殺 了複寫紙，錄影機影響到電視的收看人口，傳真機正取代 TELEX 。 杜佛勒在他所著“未來的衝繫”中一再指出新技術的創新開發正以加速的推動力在擴展。因此企業 的經營者必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。 ?社會文化演變 社會文化的演變，反應出人們的基本信念，價值觀，和規範的變動 ，這些變動，例如“雅痞” “單身貴 族” “新新人類”等的族群出現，會影響到企業的市場定位，及調整企業的管理方式。