第三章战略计划与市场营销管理【30页】.pptVIP

第三章 战略计划与市场营销管理 学习目标 掌握市场营销管理过程（消费者，发现市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动） 第一节 战略计划与市场导向 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 ——迈克尔 希特《战略管理》 企业战略计划 1、使命 说明企业存在的理由 可以以产品为导向，也可以以市场或顾客为导向 向公众及组织成员描绘该组织的愿景 有激励作用 例如： 2、企业目标 例：迪斯尼乐园 Walt Disney：公司使命：为所有人创造欢乐和幸福 Michael Eisner：公司目标：进一步开拓迪斯尼乐园市场，特别是亚洲的市场。估计可能会通过香港的迪斯尼世界实现这个目标 3、设计企业业务组合 分析当前业务组合 BCG模型 为企业发展或精简制定战略 产品-市场扩展方格图 （1）分析当前业务组合： 第一步：识别公司的关键业务，即战略业务单位（SBU） 第二步：评估各战略业务单位的吸引力 第三步：决定每个业务单位在将来起到什么样的作用，如扩大、保持、收获或放弃 BCG 模型 营销在战略规划中的关键作用 营销提供了一个指导性的理念——盈利性的客户关系 营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司的潜力，向战略规划的制定者提供有用的信息 在单个业务单位中，营销为达到这些业务的目标制定战略并付诸行动 第二节 市场营销管理 一、市场营销管理的定义 （P46） 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的概念： 市场营销管理的实质是需求管理。 第三节 市场营销管理过程 1、分析市场机会 营销环境 市场调研 消费者行为分析 例子：云南白药牙膏 产品： 云南白药 创可贴 牙膏 2、选择目标市场 市场细分 (Market Segmentation) 指把一个市场分成不同的购买群体 目标营销 (Target Marketing) 公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多的细分市场 市场定位 (Market Positioning) 通过对产品的设计，在消费者心中占据的位置 市场集中化 日本尼西奇（NISHIKI）尿布 占领日本70%的尿布市场，100多种尿布，80年代年销售额近百亿日元 虎牌打火机 浙江温州周大虎创办， 2005年产1500万只，年销售额2亿元 红牛饮料 有选择的专门化 云南白药公司 巨人集团 三九集团 …… 产品专门化 王老吉 可口可乐 市场专门化-日本贝亲Pigeon 润肤露 洗发精 妈妈肩包 婴儿背带 奶瓶，奶嘴 挤奶器 尿布 ……. 全面覆盖-英国维珍集团 维珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于伦敦希思罗机场的国际航空公司 维珍气球航线（Virgin Balloon Flights） - 热气球运营商 维珍出版（Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 维珍婚礼（Virgin Brides） - 设立于曼彻斯特的婚礼用品店 维珍汽车（Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 维珍化妆品（Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销售 Virgin Vie 牌化妆品 维珍数码（Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 维珍理财（Virgin Money） - 财经服务 维珍信用卡（Virgin Credit Card） 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 维珍服饰（Virgin Ware） - 服饰品牌 …… 4、管理市场营销活动 * * 确定公司使命 制定目 标体系 营销及其他功能性战略 设计 业务组合 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、制定增长战略 分析现存 业务组合 企业战略计划：由企业使命、企业目标、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 我们创造出丽嘉体验，使生活更加活跃和健康，甚至满足了顾客未表示的愿望和需求 我们出租房间 丽嘉酒店 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉 我们销售鞋子 耐克 我们创造魔幻之旅——这里的一切与您的期望一致 我们经营主题公园 迪斯尼 乐园 市场导向的使命 产品导向的使命 公司 Mission Goals Organizational Strategy Finan