第七期設定行銷目標及策略-Ste页1檢討【9页】.pdfVIP

每日出刊 | 第 7 期 90 分鐘完成年度預算 本報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 Step1檢討前期業績及策略 行銷目標及策略（marketing plan）是年度計畫中，最重要的一環，因為企業的策略思考源自顧客及市 場的變化，如下圖。 企業的各項源源的投入也源自行銷目標，例如生產部門即是依據行銷部門提出的銷售計畫，規劃生產計 畫；研究發展部門也依據客戶的需求，設計出能滿足市場需求的商品，完成了銷售計畫，我們才能預先 計畫出年度的收入，成本、費用及利潤計畫。 ?行銷計畫內容及程序 行銷目標及策略涵蓋了那些內容呢？企業的經營是持續的，因此檢討去年度的業績及策略，以確實掌握 住前一年度存在的課題及期望改善的事項是訂定目標及策略的第一步。 同時在制訂行銷目標及策略前，要充分及清晰地瞭解 top managers從企業總體的觀點訂出的年度目標及 基本策略。接下來我們可循市場導向及競競爭導向的思考方式，評估企業是處在什麼市場、市場總需求 有多大、是成長或是衰退、目前及新年度各項商品的市場性（marketability）、競爭者可能對我們帶來 什麼樣的影響、企業的市場地位如何？……等，訂出新年度企業期望的各項市場目標，有了目標以後， 如何匯集大家的智慧，研擬出各種策略的替代方案及 Action Plan。 為了方便我們對行銷目標、策略及方案作成的說明，我們把它的作成分為五個步驟： STEP 1 前一年度銷售業績及策略檢討 STEP 2 狀況分析─確認市場地位及市場機會 STEP 3 設訂行銷目標 STEP 4 策略行銷策略 STEP 5 行銷方案計畫 在計畫的實務過程時，當然不可能一成不變地循序進行，例如行銷目標設訂後，若各種行銷策略的替代 案，都無法確保目標的達成，則誓必修正行銷目標，或者是有卓越的策略但是卻缺乏執行策略必須具備 的資源，同樣地，也必須修正策略，也唯有有經過這種參與、檢討的計畫思考程序 ，才能發揮計畫的功 能，提高經營的效率，而逐步將企業帶往我們期望的遠景。 STEP 1 前一年度銷售業績及策略檢討 「結果」是良師，也是現成的指導者。 企業實績代表者企業用目前的方法，投入資源所產生的結果，因此，對前期未達成目標的項目，應評估 及反省，找出問題的真正原因。 找出引發問題的真正原因，最有效的方法為不斷地問「為什麼」，真正原因找出後，對策也就能自然出 現了。 不同行業檢討業績的方式或許不同，但是重點是一致的，都是為了要找出影響業績的真正原因，找出問 題點，可參考 Plan Form 7-1 、Plan Form 7-2 ，從業績達成狀況及策略執行狀況，檢討出前期的問題 點，例出重大的問點後，我們必須找出造成問題點的真正的原因，做為新年度的改善策略。 下面是一個銷售醫療儀器 Y 公司對業績不良的 C 產品，所做的原因分析及對策。前期的業績檢討，能讓 我們從整體業績、市場佔有率、區域狀況、產品狀況、目標市場、產品貢獻度、行銷組織、人力、行銷 組合等項目，發現現存的問題點及真正的原因，以反應在新年度的策略上，同時前期的業績檢討也是針 對行銷的活動做狀況分析（situationanalysis）的工作，以瞭解企業各項事業、產品所處的市場地 位。 △回 TOP 訂閱電子報 ．PC home ePaper電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請連絡 pay@.tw， 台北市敦化南路二段 218 號 B1 ，TEL ：(02)8732-1144 ，FAX ：(02)2378-7719 ．本電子報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 service-221-budget@.tw 。 網站登錄 ．刊登廣告 ．意見信箱 ．隱私權政策 ．所有服務 Copyright PC home Online 未經確認授權，嚴禁轉貼節錄