第1章市场营销策划概论【39页】.pptVIP

六、市场营销策划的步骤 策划 4.制定营销战略 营销预算 营销组合策略 目标市场战略 六、市场营销策划的步骤 策划 6.预测效益 8.撰写市场营销计划书 7.设计控制和应急措施 5.制定行动方案 六、市场营销策划的方法 方法1： 点子方法 方法3： 谋略方法 方法2： 创意方法 方法4： 运筹学方法 六、市场营销策划的方法 方法1： 点子方法 点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华 案例：三洋双门冰箱 六、市场营销策划的方法 方法2： 创意方法 创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。是营销策划的核心和精髓 六、市场营销策划的方法 方法3： 谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。具有全局性，根本性，艺术性，方向性 “术” 战术、权术、手段、方法 谋略使点子有了目标，使营销策划有了目的 案例：雷诺公司——事件创造 六、市场营销策划的方法 方法4： 运筹学方法 案例 田忌赛马 点子：出马 谋略：组阵 运筹学：用一输换两胜，以少胜多 内容：查阅市场营销策划经典案例，进行案例分析 呈交内容：阅读案例体会，无字数要求 模拟实训题 * * * * * * 市场营销策划 方梅 理 论 理论阐述+案例分析 授课方法 实 训 每一章理论课程之后，安排相应的实训项目 平时考勤成绩 考核方法 ＋ ＋ 实训 成绩 考试 成绩 第一章 市场营销策划概论 含义 特点 内容体系 原则 步骤 方法 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 视频播出 一、策划与营销策划含义 策划 软科学 企划 事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。 运筹帷幄之中，决胜于千里之外 凡事预则立，不预则废。 一、策划与营销策划含义 策划 明确的主题目标 崭新的创意 可操作性 三 要 素 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动 一、策划与营销策划含义 策划 市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。 三要素：创意、目标和可操作性 市场营销策划 经典营销策划：西铁城营销策划（P10） 一、策划与营销策划含义 策划 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。 一、策划与营销策划含义 策划 分析： 1.创意： 没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。 应用飞机表现手表的质量，构思新颖 飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感 2.明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。 3.可操作性： 公司内部财力支持 与外部环境不冲突 有具体清晰的行动方案 二、营销策划的基本特点 策划 市场营销策划 （一）超前性 （二）系统性 （三）主观性 （四）复杂性 （五）可调适性 二、营销策划的基本特点 策划 超前性 对未来行为的安排： 经验系统——安全保险 创造系统——风险大，效果佳 对未来环境的判断： 形象系统 ——对未来环境的形象具体描述 概念系统——通过抽象思维，逻辑推理，总结定论 ——是对未来环境的判断和未来行为的安排 二、营销策划的基本特点 策划 系统性 多种营销要素的立体组合 时间上的前后呼应 ——企业营销的系统工程 二、营销策划的基本特点 策划 主观性 同一个体对同一信息的认识差异 不同个体对同一信息的个体差异 ——客体作用于主体之后形成的主观产物 二、营销策划的基本特点 策划 复杂性 直接经验 间接经验： 广博的知识 灵活运用 ——复杂的智力操作工程 二、营销策划的基本特点 策划 可调适性 执行过程中： 不断修正 策划初期： 考虑未来形式的变化可能性 营销策划包括两部分：超前设计部分，未来完善部分 三、市场营销策划的内容体系 策划 市场营销策划 四、市场营销策划的原则 引入案例 策划 策划“野马”轿车： 1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历