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2016广告策划考研难点知识解读 　　第四章 广告策略的设定：竞争分析 　　1. 竞争——一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用。 　　2. 市场领袖——市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。 　　3. 市场挑战者——市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。 　　4. 市场追随者——在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。 　　5. 获取市场利基者——其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。 　　6. 成本领先战略——低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。 　　7. 差异化战略——不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。 　　8. 集中战略——一种集中的、为一组特定用户服务的策略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。 　　A. 请描述五种竞争力模型P45 　　“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势? 　　B. 请描述竞争的几种表现形式 　　1. 快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。 　　2. 分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行其是，竞争趋缓;当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。 　　3. 同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。 　　4. 规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。 　　5. 多样化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。 　　C. 请描述四种竞争地位P48 　　D. 不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么?P49 　　1. 市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量;其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率;第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。 　　2. 市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。 　　3. 市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。 　　4. 获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场的的安全性。 　　E. 如何从个体的角度出发捕捉竞争对手?p51 　　1. 消费者群体的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争) 　　2. 产品功能、档次、包装容量等的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争) 　　3. 市场占有率的相近程度(相近程度越高，越易形成竞争) 　　4. 地域覆盖范围(相似程度越高，越易形成竞争) 　　5. 未来发展方向的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争) 　　6. 锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模 　　F. 如何以群体的方式捕捉竞争对手?P51 　　1. 识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量 　　2. 用两个变量画出双变量图 　　3. 利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位置 　　4. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上 　　5. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式竞争者或战略群的交易额。 　　G. 如何监测竞争对手? P52 　　对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手，同时，还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上。 　　基本市场概况监测：竞争对手的历史北京、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状。市场行为监测：产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变