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第三章 市场研究和项目规模确定 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 ——菲利普·科特勒 孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一败；不知彼不知己，每战必败。”这说明，在战场上，了解对方跟了解自己都相当重要，只有能了解对手和了解自己，才能达到“百战不殆”的目的。其实，在商战中，也是同样的道理，了解企业和产品所处的内外环境和地位，决定着企业的命运成败。因此，要做好市场，预先做好市场调研工作，是决定一个产品和企业成功的基础。“预则立，不预则废”正是这个道理。 思考与练习 1、试述市场调查的主要内容和方法内容：主要包括用户的调查、市场商品需求情况调查、市场商品供给情况调查和竞争调查。方法：?询问法?观察法?实验法?抽样调查方法 2、如何确定项目建设的最优经济规模？根据边际均衡原理 3、某建设项目，选定单条生产线的最低年产量为10000件，如果安装单条生产线，总固定成本为220000元，每件产品变动成本为80元；若安装两条生产线，总固定成本为300000元，每件产品的变动成本为74元。产品销售单价为110元，该项目要求获得10%的销售利润率。 要求： （1）计算安装一条生产线的盈亏平衡点产量 （2）计算安装两条生产线获得预期利润的最小规模产量 （3）确定该项目的合理规模。解：（1）保本规模 （2） (3) 方案I：A1=5600+4000×0.12=6080 方案II：A2=5500+5000×0.12=6100 方案III：A3=5400+6000×0.12=6120 根据计算可以判断，方案I的年费用最小，为最优方案。 3.1市场调查与市场预测 3.1.1市场划分和市场定位 （1）市场划分 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。 市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析。 （2）市场定位 市场定位是指企业根据自身实际情况和竞争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。 企业产品市场定位工作包括以下几项内容：一是确认潜在的竞争优势。二是准确地选择竞争优势。 3.1.2市场调查的内容和方法 ⑴投资项目市场调查的主要内容 主要包括用户的调查、市场商品需求情况调查、市场商品供给情况调查和竞争调查。 ⑵投资项目市场调查的步骤 ?准备工作阶段 ?正式调查阶段。主要包括以下几项工作： 一是确定调查目标 二是制定调查计划 三是准备所需调查表格 四是抽样设计 五是实地调查 ?结果处理阶段 （3）投资项目市场调查方法 ?询问法 ?观察法 ?实验法 ?抽样调查方法 3.1.3投资项目市场预测 ⑴投资项目市场预测的基本原理 市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如图3—1所示）。 调 查 研 究 收集资料 预测方法 推 测 未 来 预测理论分析 图3-1 预测原理关系示意图 ⑵投资项目市场预测程序 ①确定预测目标。 ②收集、整理、分析资料。 ③选择预测方法并进行预测。 ④分析预测结果，即分析预测结果的准确性和可靠性。 ⑤编写预测报告。 ⑶投资项目市场预测的定性分析方法 ①调查研究预测法。 ②专家意见法。一是头脑风暴法，二是德尔菲法。 头脑风暴法是以专家的创造性思维来索取未来信息的预测方法。 德尔菲法是在专家会议基础上发展起来的一种预测方法，具有匿名性、反馈性、收敛性等特点。 ⑷投资项目市场预测的定量分析法 ①平均数预测方法。 ?简单平均法 [例3-1] 某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为：P=（400+420+430+450+460+47）/6=438.3（万元） ?加权平均法 [例3-2]某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为： Y=（800×1+840×2+860×3+900×4+980×5）/（1+2+3+4+5）=904件 ? 平均增减变动法 ^ Y=Y0+nd (3-1) ^