市场调查与预测第三章市场调研内汇编.ppt

第三章 市场调研内容及其确定 第一节 市场宏观环境调研 1. 政治法律环境调研 2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面入手。 经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确定的。 经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家或一个地区市场需求结构的重要因素。 通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区的市场结构、市场容量及发展趋势。 3. 社会文化环境调研 不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等。 4. 技术环境调研 科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。 5. 自然环境调研 主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化趋势等。 第二节 市场供求状况调研 一、市场需求调研 1.市场需求量的调研 2. 消费者的支出模式调研 3. 消费者购买行为调研 市场需求量的调研 人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增长趋势。 社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它包括： 居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借贷等决定的。 社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买公共消费品和服务的货币支付能力。 生产资料购买力调研：是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。 其中居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调研的重点。 3. 消费者购买动机调研 购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。 马斯洛的需求层次理论 消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为以下三大类： 本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。 心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。具体分为： 理智动机 情感动机 惠顾动机 3. 社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的行为动机。 购买动机调研要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。以下是购买动机调的常见问题： 是否听说过这种产品 是否有意向购买这种产品 对产品各方面特征的要求如何 更愿意在什么地方购买 消费者的支出模式调研 人口构成调研：由于消费者的性别、年龄、职业、文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式会有很大的不同。 家庭生命周期和家庭的构成调研 收入增长状况调研 商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业提供有效的信息。 家庭生命周期不同发展阶段及购买行为 收入 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。 没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。 消费结构 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。 用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。” 消费者购买行为的调研 消费者购买行为调研包括购买行为类型和购买活动两方面的调研。 消费者购买行为类型调研 复杂的购买行为 这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。 消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。 同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。 协调型购买行为 这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。 因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。 对于这种购买行为，企业要通过合理的定