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动感地带广告策划 ? ? ? ? ? ? ? ? 时间：2011?年9月30日 ? ? 目 录? 前言………………?…………………………?……….2 市场分析?…………………………?………………….4 ?营销环境分析…………?………………….….?……...4 消费者?分析……………………?…………….…..…?..4 产品分析……?…………………………?…………….5 竞争?对手分析………………?……………………….?5 市场策略…………?…………………………?……….7 一、产品?定位……………………?……………………….?.7 二、产品使用者?…………………………?………………..7 ?三、营销目标…………?…………………………?………..7 四、广?告目标…………………?…………………………?..7 广告策划……?…………………………?…………….7 广告?媒介……………………?……………………….?9 广告预算…………?…………………………?………10 广告效果?评估……………………?…………………11 ? 前 言 中国?移动通信集团公司(简?称”中国移动通信”)?是2000年4月20?日成立的国有重要骨干?企业。而其中的动感地?带品牌是中国移动通信?公司继全通、神州行之?后推出的第三大移动通?信品牌，“动感地带”?（M-Zone）不仅?资费灵活，同时还提供?多种创新性的个性化服?务，给用户带来前所未?有的移动通信生活。“?动感地带”这一全新的?客户品牌采用新颖的短?信包月形式，同时还提?供多种时尚、好玩的定?制服务。它代表一种新?的流行文化，用不断更?新变化的信息服务和更?多灵活多变的沟通方式?来演绎移动通信领域的?“新文化运动”。“动?感地带”用创新的手段?拓展了通信业务的外沿?，将无线通信和时尚生?活融为一体，将引领令?人耳目一新的消费潮流?。在移动公司的成功运?作下，“动感地带”迅?速走红，受到了广大青?年人的热烈欢迎，用户?数量迅速突破1000?万，成为中国移动吸引?年轻人群的一块金字招?牌。从此，中国电信业?进入品牌竞争时代。 ? 为了提高动感?地带在怀化职业技术学?院的市场占有率，我们?就针对怀职这一消费市?场进行了一系列的广告?策划。其主要包括市场?分析，并根据分析所得?结果，策划出适合怀职?这一市场的相关广告表?现以及广告媒介选择等?。 市场分析 营销?环境分析 （一）中国?移动将动感地带的目标?人群定位在年轻人群。?大学生是这一群体的主?导者。在校大学生则是?各地文化的交流者，他?们追求时尚，对新鲜事?物感兴趣，崇尚个性，?思维活跃。而在信息发?达的时代里，手机成为?了我们生活的必需品。?中国移动的“动感地带?”是为在校大学生量身?定做的，是适合大学生?消费市场的资费政策。? （二）目前大学通讯?市场的竞争十分激烈，?已经到了白热化的地步?。由于电信、联通推出?的校园网活动资费比较?低，这在一定程度上弥?补了其网络和信号的问?题，导致有些学生从移?动转投联通。但是，我?们看到许多同学还在不?停的抱怨其信号问题。? 二、消费者分析 ?大学生是处于由学校向?社会，由少年向中年过?渡阶段的群体,他们的?消费心理与行为既存在?与少年、 中年一般社?会青年相似的一面,又?具有与其不同的特点。? (一)现有消费者分?析 （1） 大学生?的需求与购买行为具有?较强的自主性和独立性? 大学生的年龄一般在?17岁以上,已具有了?较强的自立需要和自我?意识,且大学生往往是?远离父母而独立生活,?因而他们在选购和消费?商品时能够按照自己的?意愿行事,他们的需求?能较充分地反映自己的?爱好和兴趣。 （2?） 求便与求新求美?求名心理并存 ?大学生也和社会青年一?样,易于接受新事物,?在购买商品时比较喜欢?追求新颖和时髦，热衷?于追随时代潮流。他们?往往是新产品，新品牌?，新的消费时尚的追求?者，尝试者和推广者,?但他们在服饰、发型等?方面常比社会流行热潮?慢半拍,而在学生用品?、娱乐消费、书籍等方?面则往往能紧跟时代的?步伐。 求名心理在许?多大学生中也是存在的?。一些名牌产品及企业?由于产品质量优良、知?名度高、声誉良好、市?场竞争力强而备受大学?生的青睐,品牌消费已?逐渐成为一种时尚。大?学生之所以品牌意识强?,崇尚品牌消费,一是?由于品牌消费能满足他?们的时尚、流行、攀比?的心理，二是因为品牌?往往代表着真正的实用?,品牌消费能降低购买?风险。 （3）需求与?行为 大学生(特别是?低年级大学生)中尤为?普遍，