第五章经营与定价决策[39p].pptVIP

第五章 经营与定价决策 ——企业制定价格的策略 第一节 定价目标及影响价格的因素 一、定价目标 （一）以获得最大利润为定价目标② （二）以提高市场占有率为定价目标② （三）以适应或回避竞争为定价目标② （一）以获得最大利润为定价目标② 1.以扩大当前利润为目标 2.以一定的预期利润率为目标 3.以获得合理利润为目标 （二）以提高市场占有率为定价目标②p125 一般来说，这一定价目标优于以扩大当前利润为目标，有利于企业长期而稳定地获得利润。 采用该目标，企业需具备三个条件： 有潜在的生产经营能力； 总成本的增长速度低于总销售量的增长速度； 产品的需求价格弹性比较大，即薄利能够多销。 （三）以适应或回避竞争为定价目标② p125 搜集竞争者有关价格方面的信息，并将本企业的产品质量与竞争者的同类产品进行比较，然后决定自己所制定的价格应当高于、低于或等于竞争者的价格。 二、影响产品价格的因素② p125-p126 产品寿命周期 进入市场阶段 市场竞争类型 微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为： 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断竞争市场 纯粹垄断市场 第二节 以市场为导向的定价决策 定价决策分析的影响因素 第三节 以成本为导向的定价决策 成本加成定价法的含义①p131 在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。其理论基础是价格首先补偿成本，然后再考虑利润。 （一）全部成本加成定价法③ （二）变动成本加成定价法③ （一）全部成本加成定价法③p131-132 用全部成本加成定价法制定价格 例5-4 p133 以单位产品总成本为基础的价格：产品价格=200x(1+12.5%)=225元 以单位产品生产成本为基础：产品价格=162.5x(1+38.46%)=225元 全部成本加成定价法的优点② p131 价格能够弥补全部成本，保证企业获得一定利润，适用于长期定价决策。 全部成本可以证明产品或劳务价格的合理性，容易被消费者接受。 可以从会计部门容易获得全部成本信息，计算简单、快速且易于理解。 全部成本加成定价法的缺点② p132 由于需求由价格决定，因而在理论上存在使企业利润最大化的价格和销售组合。使用全部成本加成法无法达到最大利润。 全部成本加成定价法包含了分配的固定制造费用，该费用是按照预计产量进行分配的，因此合理价格的制定需要正确预测未来产量。由于市场竞争激烈，产量预测很难做到准确。 没有区分固定成本和变动成本，不便于进行本量利分析，无法预测价格和销售量对利润的影响。 （一）变动成本加成定价法③p132 用变动成本加成定价法制定价格 例5-4 p133 以单位产品变动总成本为基础：产品价格=112.5x(1+100%)=225元 以单位产品变动生产成本为基础：产品价格=100x(1+125%)=225元 变动成本加成定价法的优点② p132 不要求分配共同性的固定成本，特别适用于短期定价决策。 可以利用本量利分析考察价格和销售量的变动对利润的影响，制定使企业利润增长的价格。 短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单所增加的变动成本。在此基础上加成可以使企业增加盈利。因此，变动成本加成定价法同样简单易行。 变动成本加成定价法的缺点② p132-p133 若固定成本在企业成本中占很大比重，那么按照变动成本加成定价法制定的价格可能过低，最终无法弥补固定成本。 运用这种方法时，在加成率中应该考虑相关的固定成本，确定一个较高的加成率，确保价格能够弥补全部成本。 二、如何确定加成率④ p134 成本加成定价法的关键在于确定合理的加成率，加成率的确定取决于目标利润。 目标利润=平均投资总额 x 目标投资报酬率 以产品总成本为基础的加成率： 以产品生产成本为基础的加成率： 以产品变动总成本为基础的加成率： 以产品变动生产成本为基础的加成率： 非生产成本=变动销售和管理费用+固定销售和管理费用固定成本总额=固定制造费用+固定销售和管理费用 第四节 其他定价策略 一、最低定价法①③ 二、差别对待定价策略② 三、新产品定价策略② 一、最低定价法——意义 计算产品最低价格对于决策是非常有用的。比如说，在特殊订单的决策中，任何低于最低价格的订单报价是不能被接受的，而任何超过最低价格的定价都会给企业带来增量利润。 一、最低定价法——含义 含义①p135 如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。 在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。 一、最低定价法——考虑相