第五章竞争者分析[41p].pptVIP

第五章 　竞争者分析 【学习目标】 知识目标：理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点； 了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略； 能力目标：具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。 能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略 第五章　竞争者分析 5.1　市场竞争者识别 5.1.1 影响竞争的五种力量 5.1.2识别竞争的方法 5.2　市场竞争者分析与选择 5.2.1分析竞争者战略与目标 5.2.2分析竞争者的优劣势 5.2.3判断竞争者的反应模式 5.2.4竞争对象的选择 5.3　市场竞争的基本战略 5.3.1市场领先者战略 5.3.2市场挑战者战略 5.3.3市场追随者战略 5.3.4市场补缺者战略 GPRS大战CDMA—联通、移动市场竞争案例 中国的移动通信市场经历多年的改革阵痛和市场洗礼之后，逐步走向理性竞争的轨道。然而，2002年开始， “血腥和杀气”，充斥着整个移动通信市场，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头--中国联通和中国移动。 2002年以前联通、移动市场格局 无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户；而中国联通则不仅市场份额低，而且用户还主要集中在中低端，赢利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。 CDMA对决GPRS 进入2002年，中国联通拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户。面对CDMA技术带来的冲击，中国移动GPRS并没有坐以待毙，这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。 2008中国电信业重组 5月23日上午，中国移动通信集团公司发言人通报：中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业。 6月2日16:30消息，中国电信与中国联通发布公告宣布，中国电信将以总价1100亿元人民币收购联通CDMA网络。 曾经的网通人也正在迎来他们的联通时代。上周，联通和网通的特别股东大会正式批准网通并入联通的交易案，同时宣布网通将在10月15日退市。 思考： 1、2002、2008，中国移动通信行业处于什么样的市场竞争结构？ 2、中国移动和中国联通分别处于何种竞争地位？各自的主要竞争策略有哪些？ 5.1　市场竞争者识别 企业为什么要研究市场竞争？ 市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。 在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。 企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。 5.1.1 影响竞争的五种力量 1、同行业内企业竞争的威胁 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。 比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群组成行业。 同业竞争5种基本竞争形式 （1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争 影响竞争的五种力量 2、新进入竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁 5.1.2　识别竞争的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型： （2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 　区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。 5.2　市场竞争者分析与选择 5.2.1　分析竞争者战略与目标 1、分析竞争者的战略 　根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。 2、确定竞争者的目标 　每个竞争者都有自己的目标侧重，如