消费心理学刘军王砥第十三章广告与消费心理课件教学.pptVIP

第十三章 广告与消费心理 第一节 广告的特性与心理功能 一、广告的概念 广告的英文 Advertise 原意是“一个人注意到某件事”;以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 （一）广义和狭义的广告 1、广义的广告 2、狭义的广告 3、商业广告 （二） 广告的基本功能 1、将有关商品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望 ，使其实施购买行为 ; 2、 在需求衰退的市场上刺激需求，在匮乏需求的市场上创造需求 ； 3、 现代广告在塑造良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用。 二、广告的心理功能 （一） 认知功能 （二） 诱导功能 （三） 教育功能 （四） 便利功能 （五） 促销功能 第二节 广告媒体的心理特征 一、传统媒体 （一）报纸广告 1、准确性 2、广泛性 3、信赖性 4、消息性 5、保存性 6、经济性 （二）杂志广告 1、针对性强 2、保存期长 3、宣传效率高 （三）广播广告 1、传播迅速及时 2、作用空间大 3、针对性 4、权威性 5、灵活性 （四） 电视广告 1、 表现力强 2、作用力大 3、传播范围广泛 4、重复性高 （五）直接函件广告 1、针对性强 2、亲切感 3、选择性强 4、排斥性小 5、其他特点 二、网络媒体 （一）网络媒体和广告的发展 （二） 网络广告的几种形式 （三） 网络广告的心理特征 （四） 网络广告的劣势 三、其他媒体广告 （一） 户外广告 （二）交通广告 （三）包装物广告 （四）POP 广告 第三节 广告传播的诱导方式 一 、按广告传播的不同性质划分 （一）语言 （二）文字 （三）画面和图解 （四）实物 （五）示范 （六）空白 （七）人物 二 、按广告传播诱导方式的作用划分 （一）通知广告 （二）劝说广告 （三）提示广告 三、按广告的表现手法划分 （一）写实 （二）对比 （三）权威 （四）示范 （五）艺术化 （六）想像 （七）威吓 第四节 增强广告效果的心理策略 一、引起注意 （一）加大刺激的强度 （二）加大刺激元素间的对比 （三）利用刺激物的运动变化 （四）力求刺激的新奇 （五）增强广告的感染力 二、启发联想 （一）形象法 （二）暗示法 （三）反衬法 （四）讲述法 （五）比喻法 三、增进情感 （一）信任感 （二）安全感 （三) 亲切感 （四）美感 （五）好奇感 四、增强记忆 （一）减少材料数量 （二）适当加以重复 （三）增进理解 （四）运用多种艺术形式 第五节 广告心理效果的测定 一、广告心理效果测定指向 （一）广告心理效果测定的内容 1、注意度 2、知名度 3、理解度 4、记忆度 5、购买动机 6、视听率 （二） 广告心理效果测定的类型 1、 事前测定 这是广告作品未做正式传播之前的预测，目的在于收集消费者对广告作品的反应，以便修正广告作品；或从多个广告作品中选出较好的广告样本，因此又叫预审法。 2、事后测定 这是广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供依据，故又称复审法。事后测定是以广告播出的实地消费者为对象所收集的心理效应。 二、广告心理效果测定的方法 （一）广告发布前心理效果的测定方法 1、广告评分法 2、组织测试法 3、实验室法 （二） 广告发布后心理效果的测定方法 1、 回忆测验 具体的做法是找出一些接触到广告的消费者，请他们回想在接触的广告中，哪些广告曾引起他们的注意，其效果怎样。 2、认知测验 这种方法是请某一媒体的受众回答一些有关的问题，提问者则按这几种答复方式来统计百分比，算出覆盖率。 （三）广告心理测定的相关计算 Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死